疫中的薇娅、李佳琦和老板们

微信公众号:华商韬略周衿沉2020-03-22 10:22事业线
在线下作业的影视明星们仿佛被按了暂停键的同时,薇娅、李佳琦们却更忙碌了,而且从线上忙到线下……

“再说一遍不是模型哦,四月份新车上市会直接开到你家门口……”

刚刚(3月21日晚),李佳琦在直播间里抽送了一辆2020新款凯迪拉克的一年使用权。460万观众瞬间弹幕爆炸,短暂小高潮后,他仅仅花了几十秒卖光了10万包米粉。

在线下作业的影视明星们仿佛被按了暂停键的同时,薇娅、李佳琦们却更忙碌了,而且从线上忙到线下……

1月26日凌晨3点,满载着薇娅团队捐献物资的大卡行驶一天一夜后,抵达了武汉市巨龙收费站。

当天下午,这批自嗨锅被送达最终目的地——湖北省中医院。

除了这批物资,薇娅团队还在1月23日紧急准备了3万只N95口罩、超万份消毒液、10万份即食食品,陆续送往武汉各大医院,并向武汉慈善总会新冠肺炎专项资金捐款100万。

李佳琦也没落下,1月24日,他的团队购买了9000套医用防护服、4万只N95口罩、7000只一次性医用口罩,寄往武汉红十字会以及武汉当地医院。

捐款捐物之外,两人的影响力也被贡献出来支援抗疫。

1月24日,捧着一大碗剁椒鱼头,李佳琦再次上线淘宝直播,与小助理、李晨等人刚一落座,就演示起了正确佩戴口罩的步骤。

“这个春节,戴口罩、宅家里、勤洗手。”李佳琦向粉丝们提醒。

不同于往日Oh My God的狂欢带货,当天李佳琦没有卖货,只挂了一个购买链接——阿里巴巴公益平台发起的“武汉加油”众筹项目。直播画面下方,还同时连接了支援武汉新冠肺炎的捐赠方式。

武汉加油系列项目,当天就筹集到7140万元。

次日,薇娅的武汉加油专场直播,也放置了捐赠链接。两小时的直播中,薇娅一直在倡议粉丝少出门、勤洗手、勤消毒,保护好自己、保护好他人。

拥有庞大粉丝量的薇娅、李佳琦,在直播中频繁收到粉丝想要口罩的留言,但两人均表示,能联系到的口罩都要全部支援一线,不会售卖。

作为美妆达人的李佳琦,还准备了1880支能缓解皮肤干燥过敏的修护乳霜。

不止是薇娅、李佳琦,各大网红主播也纷纷行动。

1月26日,“快手一哥”辛有志直接宣布捐款1.5亿支援抗疫。同时,他还在恢复直播后对企业免收2月直播坑位费(海外品牌除外),并为线下企业开通绿色通道,帮助实体产业解决销售难的问题……

关键时刻,这些拥有巨大拥趸群体的主播们,其能量已堪比明星,甚至呈现赶超趋势。

受到疫情与春节双重影响,尤其是大部分工厂停工、快递停运,电商供应链接近停滞之后,薇娅、李佳琦也曾停工数日。

但他们却没停下来,甚至不断出圈,让影响力渗透到更多商业领域。

“MM们,今天我就是你们的Keep加油官哦,来跟我一起运动吧。”2月17日,双手撑地、收紧腹背的李佳琦,摇身一变成为运动达人。

15000个Keep瑜伽垫,30秒内全部售罄。

但这并不是重点,当天,李佳琦还以语音进行了一场跨界合作——与运动健身平台Keep共同推出李佳琦魔鬼瘦小腹计划。

语音也是生产力,李佳琦对此早已轻车熟路。去年12月,他就与高德地图跨界合作,为其录制了导航语音。

高德语音包上线时,李佳琦微博就有粉丝留言:想要Keep的语音包。

期间,李佳琦还与阮经天、吴磊刘涛等国内一线明星,一同成为了时尚杂志《时尚芭莎》的特邀爱心讲述人。

同样为《时尚芭莎》特邀爱心讲述人的薇娅,更是一直在跨界,从服装店老板到歌手、模特、主持人,再到如今的淘宝主播,以及从直播到公益。

“今天,我是歌手薇娅。”以一首《梁山伯与茱丽叶》开场后,2月14日,薇娅再次回到歌手身份。

当天,淘宝直播邀请薇娅、戴荃、宝石Gem、面孔、Click#15等一众歌手和乐队,举办了一场“不见面音乐会”,帮助农民售卖因疫情滞销的农产品,并为一线医护人员募捐。

4个小时内,这场不见面音乐会切换了21个直播间,总观看人数达到400万,为一线医护人员募集57万元,帮助农民卖出76万斤农产品。

疫情期间,反倒可做、能做的事更多,成就更大。薇娅、李佳琦这些新星们,与影视行业的大萧条形成了鲜明对比。

2019年12月底,横店影视城宣布旗下所有摄影棚将向电影以及现当代、科幻题材的影视剧组免费开放,其他题材剧也可享受相应的优惠政策。

业绩估算,横店影视城将因此年让利达到数亿元。

横店“大促销”的背后,是国内影视业的寒冬。

天眼查数据显示,2019年全国4346家影视公司和影视工作室注销,其中影视公司(包括其下游产业公司)3313家、影视工作室1033家,成立2-5年的影视公司和工作室是倒闭主体,分别占倒闭总数的77%和90%。

行业开机率也持续降低。据《证券时报》统计,2019年前三季度全国拍摄制作电视剧备案共646部,比去年同期886部少了27%,剧集数量下降了30%。

这让全国最大影视基地横店顿入萧条:群演们无戏可拍,不少都已离开横店另寻出路;一些留在横店的群演,则转型做起了直播,不再演戏。

不少一二线明星,同样陷入冷清。

迪丽热巴在一档综艺节目中说,自己已经八个月没拍戏了;明道也在某档综艺中透露,已经大半年没有演戏;胡歌同样在某活动中自我推销便宜又好用……

明星通过影视作品获得的曝光量越来越少,关注度持续下降,这直接导致他们扎堆出现在去年演技类综艺中,李冰冰、佟大为、明道等都参与其中。

眼见直播的崛起,明星们也在纷纷尝试入圈。2019年,刘涛、朱一龙等明星纷纷作为特邀嘉宾与主播合作带货,李湘、王祖蓝等也直接下场带货。

原本不被待见的直播行业,已然成为明星们争先入局的繁荣行业。

去年4月,网红电商公司如涵正式在纳斯达克挂牌上市,成为国内网红电商第一股。尽管后续股价腰斩,但资本依然在持续追捧网红直播。

A股更是自去年底掀起一股炒作网红直播概念的狂潮。不少上市公司,只是一则与薇娅、李佳琦等头部网红合作的传言,就能股价暴涨,引发众多关注。

明星下沉,网红上行,两者之间的边界正变得越发模糊,不变的却是流量与效益,这才是各方发生变化的根本缘由。

“我以为是骗子。”

2016年5月,正在做天猫女装的薇娅接到淘小二电话,让她开直播。

薇娅对此心存疑虑,但为了免费流量,她还是用玩的心态,尝试起来。

“我从来没看过直播,那时候大家对主播的定义是那种唱跳的美女,通过别人观看打赏。当时我还想,一定不能让我老公看直播。”薇娅回忆。

彼时的淘宝直播,只是刚刚有了雏形,几乎没有流量,直播时能拥有500个以上在线用户就能算大主播。

当时也没人会想到淘宝直播将引领潮流。

曾是淘宝直播的参与者之一、现为淘宝内容生态事业部总经理的闻仲,其时也是不太清楚电商平台的直播能走出怎样的一条发展道路。

转折发生在2017年。

当年2月,淘宝直播与天猫直播合并,两大块业务打通,并在内容、流量、玩法三方面进行升级。薇娅的直播开始一日千里。

此时,日后与薇娅并驾齐驱的另一位主播李佳琦出现。

因为直播间观看人数低迷,李佳琦本已产生了退播的想法,但淘宝给他三天的流量推荐位后,其粉丝一度暴涨10倍。

流量起来后,带货能力开始得到验证。2017年10月,薇娅在直播中为一家零粉丝的皮草店带货7000万,刷新直播卖货纪录。

商业模式得到印证后,各大短视频平台纷纷开启电商直播。

美拍宣布上线“边看边买”功能,西瓜视频在首届西瓜PLAY视频嘉年华,针对创作者推出了包括边看边买“3+X”变现计划。

2018年,快手、抖音跑步入场。以当年双十一为标志,电商直播进入了爆发期。

快手在双十一前举办的快手卖货王,吸引数百名红人参与直播卖货,拥有4000多万粉丝的快手红人“散打哥”,3小时带货5000万销售额。

淘宝的数据更令人咂舌。双十一开始后两小时内,薇娅销售额达到2.67亿元,李佳琦则在与马云的直播PK中,5分钟卖出15000支口红,10秒钟带货1万支洗面奶。

据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示,整个2018年,淘宝直播月活用户同比增长100%,带货超过1000亿元,同比增速近400%,其中5家机构引导成交破10亿,81个直播间成交过亿。

直播,再也不是专属秀场的代名词,而是逐渐成为电商的标配。

嘴角上扬,眼皮微闭,刚和粉丝们打了个招呼,李佳琦已经忍不住笑了起来。

“怎么办,抑制不住地开心诶。MM们,我们的直播开始喽。”李佳琦向粉丝们喊道。

2月5日,李佳琦正式回归,首场持续三个多小时的直播,观看量高达1480万,预计销售额3136.2万元。此后,李佳琦的直播间观看量一直稳定在1500万左右,商品也在瞬间秒光。

如此火爆的人气,让章子怡都向李佳琦发出了灵魂提问:“怎么买?”

薇娅1月31日就在家中恢复了直播,并在2月8日实现人气复苏。当晚直播观看量增至1740多万,此后直播观看量在1900万徘徊。

特殊时期,薇娅、李佳琦都调整了带货品牌。除了日常的主打,都增加了消毒水、零食等产品,很多产品也同样是秒光。

据中泰证券研究所2月7日公布的数据,农历新年以来,淘宝直播场均观看人数上升43.13%,场均观看次数上升30.05%。

这次增长,将是淘宝直播历史上的又一个分水岭:企业家们大规模入场了。

“直播前,没吃晚饭,吃不下,不知道说些啥,紧张得去了好几次厕所。”护肤品品牌林清轩创始人孙来春心情忐忑。

2月14日情人节,孙来春登上淘宝直播,从企业创始人变身主播,亲自为旗下品牌宣传带货。

虽然老板带货比不上专业电商主播,但也取得了不俗的战绩。两个小时的直播中,孙来春吸引了6万人观看,销售额近40万元,相当于一个人完成了4家门店一个月的业绩指标,这是他此前根本不敢想象的事情。

很大程度上说,孙来春是被逼到直播间的。

疫情让林清轩的线下门店关闭近半,6天内业绩急速下滑90%,如不做改变,两个月内,公司就要破产。

情急之下,孙来春想到了开通淘宝直播,让店员在家直播带货。

2月1日,林清轩开通了淘宝直播账号。刚开始直播间只有2位观众,但这已经是没有办法的办法了。持续努力下,2月20日晚,林清轩店铺直播超过1.1万人观看,直播两周,表现喜人,公司整体业绩比去年同期增长了45%。

不只是孙来春。疫情期间,众多过去把直播不当回事的品牌厂商,都把直播当作了救命稻草。

3月8日,红蜻蜓创始人、董事长钱金波,在天猫38女王节的最后一天,完成了他的直播首秀,期间吸引43.53万人次观看,点赞300万+。

最核心的销售数据上,红蜻蜓三家淘宝旗舰店销量同比增长101%,其总裁直播旗舰店销量同比增长114%。

当天,与钱金波一起直播的还有妙可蓝多董事长柴琇、莱绅通灵创始人沈东军、以及已是阿里系的银泰百货CEO陈晓东等众多企业家。

整个天猫女王节期间,各品牌总计开出了超过5000场直播。通过直播带动的销售也在女王节整体销售中占比超过15%,增长速度飞快。

救命稻草也成了逆袭利器。伊丽莎白雅顿中国区总经理袁立维表示,今年2月份,公司线下生意也有超过90%是在直播期间完成的。

除了拉动当下的销售,直播对商家来说还有一个突破性的利基:积累粉丝并激活消费。目前,很多品牌都以自己的天猫旗舰店为中心,在阿里的大平台创造自己的自运营阵地,积累自己的数字资产,一些品牌的粉丝已达千万级的规模。直播对粉丝的积累,以及激活粉丝的消费,都是目前最好的手段。

疫情期间,一大批卖车、卖房的企业,也都冲进直播,靠此经营自救。

“之前我和团队都不重视直播。”靠直播大翻身的孙来春,短短两个月就态度180度大转弯地看好直播,决定疫情后依然要加强直播。红蜻蜓等等也同样制定出店员全面直播的计划,而且还在内部启动了直播人才培养的专项工程。

阿里巴巴副总裁古迈则预计,直播还会更迅速地发展,成为线上商业的主流策略与方式。甚至他预言,在一些行业,做直播将成为CEO们的主业。

不止是CEO们,近期罗永浩也高调宣布进军电商直播。自从不做手机后,罗永浩开启了风口之旅,干过电子烟,卖过鲨鱼皮,如今趁着电商直播兴盛,他也加速入场。

然而,无论在哪个领域,佼佼者必然对所在行业足够专业、专注,且拥有核心竞争力,如此才有可能获得爆发式的成功。正如2016年薇娅已经开启直播,李佳琦365天直播389场,如果不做电商直播,相信两人也会在其他领域获得一番成就。

罗永浩或许只是再度博人眼球,但也由此可见直播成为大江大海的可能性。

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