罗永浩迎带货人生,抖音快手进入“第二战场”

一点财经刘亚杰2020-03-31 13:24事业线
为何毁誉参半的罗永浩会如此抢手?抖音和快手出如此高价只为达成最终签约吗?挣扎了这么久,为何罗永浩最终还是选择了抖音?

无论短视频第一战场,还是直播带货第二战场,抖音、快手双方之间的较量日趋白热化。

罗永浩重新回到舆论场的正中央,高喊着要继续“表演”。只是这次演出不在剧院的舞台,而是在直播镜头前面。

3月26日,罗永浩通过微博发布消息,正式宣布签约抖音平台作为直播带货的“根据地”;之后在抖音平台发布了首段视频,预告4月1日正式开启首场直播,并定下带货生涯的行为准则:基本上不赚钱,主要为交个朋友。

对观众而言,罗永浩是个不错的朋友,不过对快手而言,明显不够“友善”。有消息表示,为了“捉住”罗永浩,快手创始人程一笑更是给出报价“不低于1亿”的承诺,诚意可见一斑。不过最终,双方还是没能“交朋友”。

为何毁誉参半的罗永浩会如此抢手?抖音和快手出如此高价只为达成最终签约吗?挣扎了这么长时间,为何罗永浩最终还是选择了抖音?随着罗永浩首演临近,这些问题正在被广泛讨论。

表面上,这次合作不过是罗永浩重新创业的选择,带有他个人的主观因素;实际上,罗永浩必然横向评估过两大平台的优劣势,最终作出自认为正确的结果。与快手相比,抖音的属性更能匹配罗永浩的需求,合作符合双方的共同利益。取舍之间,方显智慧

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“第二战场”

2018年初,一份行业报告吸引各方注意。

当时,极光大数据发布《春节热点APP数据观察》,数据显示春节期间短视频类APP的DAU(Daily Active User,日活跃用户数量)王者,是四五线地区用户为主的快手,总量达到11664.5万,比2月DAU均值增长2.4%。

不过领先者并非高枕无忧,挑战者已经出现。以一二线城市为主阵地的抖音,利用假期返乡人群推进用户下沉,向快手主阵地发起进攻。经过一番红包和答题大战的轰炸,消消乐和乐逗等热门游戏的集中广告推送,抖音将春节DAU迅速提升至3496万,增速达到7.47%。

这是短视频市场,两家企业的正面交锋。此轮较量后,“抖音成为快手最大挑战”呼声四起,人们看到一个果断、犀利、战斗欲极强的挑战者。进入2018年第二季度后,通过“海草舞”、“Dura舞”及“123我爱你”等魔性BGM(背景音乐),抖音在下沉市场摧城拔寨;相比之下,擂主快手表现过于低调,除了发布“生活没有什么高低”的Slogan及春节期间冠名高铁,没有其他动作。

一个激进,一个保守,数据揭示了最终结果:春节期间,快手还能保持领先优势;到2019年6月后,抖音1.5亿的DAU超越了快手1.3亿的DAU。在短视频主战场,“先快手,后抖音”行业格局被改变。

某业内人士表示,为扭转颓势,快手展开一系列反击行动。除了加大品牌投放、产品抖音化、内容去东北化的力度,还在2018年6月与有赞合作,落地执行“短视频导购电商解决方案”,让快手主播平台可以直接接入有赞店铺,开启直播带货业务,加码“直播带货”模式。

由于快手多以下沉用户为主,从事农业、制造业、小生意者居多,希望通过快手提升收入,带有天然带货属性,因此业务一经推出就获得各方关注。“通过对直播带货行业进行引导和规范,快手直播带货业务发展很快,‘散打哥’、‘辛巴’等明星主播都制造出单场过亿的销售额。”该人士表示。

虽然缺少直播带货基础,但抖音也在通过各种方式“试水”。2018年中期,抖音主动推送“种草带货”短视频,带动一批网红产品、网红景点及网红城市的出现,街头巷角大量出现带有“抖音同款”招牌的产品。

2018年底至2019年,抖音全面开放购物车功能,随后开放直播权限,不再限制粉丝人数限制,让直播带货模式落地并快速走向成熟;快手同样在加大投入,让直播收入从4月份时每月10亿元增长至年底每月20亿元。由此可见,直播带货正在成为双方在短视频战场之外的“第二战场”。

到2020年春节,抖音的DAU突破4亿,快手达到3亿,无论短视频第一战场,还是直播带货第二战场,双方之间的较量日趋白热化。因此罗永浩释放“有意开启直播带货人生”信号时,两家企业都表现出“非我莫属”的姿态,轮番出价,互不相让,的确热闹。

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双向选择

最终罗永浩选择了与抖音合作,而不是更为激进的快手。是罗永浩“不差钱”吗?显然不是。在行业摸爬滚打这么多年,罗永浩比其他人更清楚,合适比其他都重要。

抖音以“记录美好生活”为愿景,基于用户兴趣、习惯、身份属性等因素建立内容分发机制,推送更符合需求的高价值视频给目标用户,建立个性分发,这也正是抖音增加粉丝黏性与活跃度的内在逻辑。

由于抖音核心用户集中于一二线城市,因此众多带有潮流、酷炫、年轻属性的视频,更容易获得高曝光率。无奈目前为止,抖音尚未打造出直播带货领域的代表性KOL,目前正在集中精力打造专属明星。

抖音欠缺的元素,正是罗永浩能够补齐的板块。“段子手”、“老师”、“文青”、“科技工匠”……罗永浩拥有太多KOL的标签。多年经营积累了大量粉丝,仅微博平台的关注者就超过1600万。罗永浩的属性,与抖音KOL的要求完全相符,能够成为抖音重点“扶持”对象,获得极大的流量支撑,这对双方都有好处。

另据卡思数据调研结果,抖音平台精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活日用5大品类占比62.85%,科技产品门类产品销量并不突出。这是个有待开发的价值洼地,只是抖音并没有找到特别理想的解决办法。

科技产品品类表现不佳,与用户消费习惯有关,他们对价格的敏感度仍然比较高。公开数据显示,抖音人均消费价格为200元,快手只有50元;智能手机以及平板电脑等典型科技产品,价格动辄数千元,对主播的挑战是非常明显的。

不过对罗永浩而言,科技产品带货并不是什么难事。他就是有让用户忽略一切,送钱上门的能力。以锤子手机为例,官方数据显示,由他开发的“逆潮流产品”Smartisan T1以超过3000元的价格卖掉10万部,后期相对成熟的坚果手机销量更是有100万部。将这些销量带到抖音上,罗永浩就能成功。

此外,抖音用户与罗永浩之间存在很高的重合度。百度发布的《2019内容创作年度报告》显示,抖音60%用户拥有本科及以上学历,主要集中在一二线城市,90%小于35岁——该群体正是科技产品消费的主力军,与罗永浩个人属性匹配度很高。

抖音需要热度和销售能力,罗永浩需要舞台和平台资源。这一次合作,其实并不存在纯粹的雇佣关系,而是一次“热点人物+爆款平台”的结合。借助合作双方能够最大限度释放巨大潜力,因此这是一次利益对等的双向选择。

03

未来可期

某种意义上,罗永浩有一份并不“惹人爱”的简历:当了5年的英语老师,办了不到3年的网站,造了7年的手机,那么他会在抖音做几年主播呢?

对罗永浩而言,这是个很难启齿的话题,1972年出生的他,再过两年就50岁,梦想从收购苹果,变成还清债务走出限制消费名单。精彩了前半生,也该为后半生着想了,是时候稳下心来,发挥演讲与幽默特长,通过自己最熟悉的方式,赚点“稳当钱”了。

在罗永浩的工作计划中,开播初期将执行周播,后期逐渐调整为一周三播,一切成熟后落实日播,成为专业的带货主播。如此清晰的职业规划,不难看出罗永浩有了长期从事直播带货行业的打算。“虽然不适合卖口红,但相信我能在很多品类里,做到带货一哥。”从罗永浩的言论中,不难看出他对直播带货信心满满。

眼下,抖音也十分渴求稳定发展。结合招商证券与艾瑞咨询数据,2019年直播带货的GMV(Gross Merchandise Volume,成交总额)将超过3000亿元,2020年短视频市场收入将达到2110.3亿元。由此可见,抖音布局的直播带货业务,是一个全新的机会,签约罗永浩是一个不错的开始。

稳住短视频后方,加码直播带货布局,需要打造一套健康的内容生态,抖音开始加大针对性投入。不久前,抖音发布了“宅家云逛街”计划,注入10亿元用于直播流量扶持计划。在疫情尚未完全退去时,帮助商家建立不打烊的线上商店,既帮助经济复苏,又加速平台直播带货布局,验证平台直播带货能力。

从政策细则看出,该计划针对品牌商入驻细则、运营管理、官方培训的各个环节,从源头上优化直播带货生态体系。对此,海通证券评论称,抖音此举有利于缩短销售链条,让消费者受惠,最终达到提升直播渗透率,维护健康稳定电商环境的效果。

抖音需要热度和销售能力,罗永浩需要舞台和平台资源。

健康的生态,自然也是吸引罗永浩入驻的原因之一,只是被吸引的已经不止他一人。之前,携程董事局主席梁建章曾直播带货号称“三亚最贵酒店房间”的三亚亚特兰蒂斯酒店,卖掉价值1000万元的酒店套餐;长虹·美菱中国区总经理吴定刚也曾来到抖音直播间,促成线上线下45456个交易订单,销售额突破1亿元。这样看来罗永浩并不“孤单”。

当然明星直播带货毕竟是少数,更多带货的主播还是普通用户。在抖音平台上,以经营生蚝为主的主播渔村小马,此项业务每月流水已经超过20万元;在抖音直播英语课程的秒学英语陈老师,已经面向5000学员上了1000场直播课程;仅用1天时间,账号为“中源果农”的王中源轻松卖掉了27吨水果……

如今,抖音仍在不断完善直播生态。断言成败还为时尚早,不过“短视频+直播带货”模式将会催生更大的想象空间,这一点毫无疑问。

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结语

罗永浩刚一上线,众多人就开始拿他与当红带货主播对比——李佳琦、薇娅,他们超高身价,以及带货能力,都不是现在的罗永浩能够相提并论的。这个直播界的小学生才刚刚开始带货生涯,和一群直播界的“老鸟”相比肯定没有胜算。

不过好消息是,现在从事直播带货还不晚,时间还很充分。对抖音而言,这是短视频之外,又一个重点布局的新市场。抖音太清楚如何打响平地惊雷了,罗永浩也拥有足够的主播经验值,二者叠加,在经过数日的锤炼,一切值得期待。

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