喜茶、海底捞涨价:少数派的自救

微信公众号:全天候科技张超2020-04-10 09:09事业线
这样一幅冰火两重天的画面让不少消费者有些摸不着头脑,涨价到底是受形势所迫的不得已而为之,还是餐饮业填补亏损的借口?

“有种被宰了的感觉。”

这是张恒最近一周吃完海底捞火锅后的感受。

在结账时,张恒发现这顿火锅比平常贵了不少,“以前一个人吃都是240元左右,因为爱吃的菜都很固定,这次却吃了295元。”

不止海底捞,网红茶饮品牌也在疫情期间悄悄涨了价。北漂女孩刘青甚至在喝的时候都没发现,直到最近看到微博热搜才了解到喜茶几款饮品已涨价1-2元,多款产品售价超过30元/杯。

虽然,刘青对较小幅度的涨价并不敏感,但她也暗暗设置了一道门槛,“上35元/杯就过分了”。

就在这些网红餐饮品牌涨价的同时,快餐连锁品牌麦当劳在近日推出了“会员半价桶”,39元的“良心价”引得不少消费者大排长队。

这样一幅冰火两重天的画面让不少消费者有些摸不着头脑,涨价到底是受形势所迫的不得已而为之,还是餐饮业填补亏损的借口?

疫情之后,快速重启的餐饮业正遭受着新一轮大考。

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网红餐饮“报复性涨价”?

一个多月前,所有人都还在讨论结束疫情后如何“报复性消费”,但没想到“报复性涨价”却先一步到来了。

作为海底捞的老会员,张恒平日里到店里消费的频次不低。有时跟三五好友一起,有时自己一个人。服务好、环境佳是他选择到海底捞就餐的主要原因,价格自然也在其承受范围内。

但最近一次消费体验让他极度不适,因为海底捞涨价了。尽管海底捞已经公开表示,整体菜品价格调整控制在6%,但张恒却对这一说法强烈质疑。

粗略对比两次在江苏省下属不同地市的消费菜单,他就发现,“牛肉涨6块、啤酒涨4块、虾滑涨8块、鸭肠涨5块”。在用了捞币兑换50元券后,张恒本来以为只要付100多块,结果还要付和平时没用券时一样的价格,他感觉被宰了。

甚至,张恒觉得菜品分量也可能有减少,“以前200多吃的会很饱,这次明显没有,还以为自己饭量大了。”

无独有偶,就在海底捞被爆出涨价后,喜茶也遭到不少网友的“吐槽”,原因也是涨价。

“如果奶茶星巴克化,那就没有意思了。”“好贵,感觉以后喝不起了。”“除了工资在降,什么都在涨。”诸如此类的声音在微博随处可见。

不同于海底捞明显的价格涨势,喜茶只在今年2月对5款饮品进行了涨价处理,而且涨价幅度只在1-2元。

正是因为价格上浮不大,而且是选款涨价,实际上大部分消费者对此并没有明显感受。直到微博热搜的出现,消费者才想起回头查看订单,并为此感到不满。

在全天候科技最近发起的一项消费者调查显示,50%的被调查人员近期喝过喜茶,但均未留意到价格上涨的情况。不过,对于涨价一事,多数消费者表示,“小幅变价可以接受,涨价不会影响自己的购买意愿”。

因为之前就在喜茶买过超30元的饮品,所以刘青对喜茶涨价一事表现得比较淡然。再加上她并非喜茶“死忠粉”,不会专点一家店的饮品,所以涨价对刘青的影响就更小了。但对于消费茶饮,她有自己明确的价格红线——不能超过35元。

从近期网红餐饮品牌门店排队情况来看,涨价似乎并没有影响消费者的购买热情。尽管线下餐饮尚未恢复到疫情前的水平,但北京、广州、深圳、西安等地的被调查者均表示,现在购买喜茶都需要等待30-40分钟。

全天候科技3月28日(周六)下午在喜茶上海五角场店亲测的答案是70分钟;几乎同时,苏州永旺梦乐城喜茶店的排队时间是49分钟;而海底捞广州市天河区体育西路店3月29日(周天高峰期排队仍需2小时。

当然,如果工作日去喜茶、海底捞消费,排队时间会短一些。

事实上,除了喜茶、海底捞以外,近来,奈雪的茶、西贝莜面村、COCO等餐饮品牌也被网友爆出涨价,不过后两者均对此否认。

消费者只能一边抱怨,一边接受这个事实。就像张恒,虽然觉得现在一个人去海底捞吃火锅会“有点亏”,但还是安慰自己:“想吃还是得吃,最多多喝两碗番茄汤。”

富途证券投研团队就分析指出,涨价并不是整个行业性的情况,主要是一些有提价能力的少数企业带动行为,不是所有餐饮企业都有提价能力和提价意识。

“提价能力需要企业有品牌效应、消费者黏性,企业也会观察,提价对消费总量有没有影响。他们一般对自己的消费客户定位比较清楚,自己的消费群收入水平还比较高、消费能力比较强、且公司决策层面愿意提价的才能够提价。”富途证券投研团队称。

无论涨价还促销,都只是企业在面临突发情况下选择的一种应对策略。但一个可以预见的结果是,涨价的企业之后再难将价格降回到疫情前的水平。

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涨价为何?

疫情之下,餐饮业对外宣布涨价时几乎都用了一个理由——原材料价格上涨。

喜茶在回应涨价一事时明确表示,“由于部分原材料成本上升,自2月起五款产品价格有所上调”;从长远来看,“如果原材料成本没有改变,未来产品价格应该也不会变。”

奈雪的茶除了提到原材料成本变化,还透露了来自物流方面的压力。“由于优质原料价格变化和物流成本波动,为保证产品质量与用户体验,我们也对部分区域的部分产品价格进行了适当的调整。”

相较于茶饮品牌,火锅店在疫情期间承受的压力就更大了。海底捞客服人员在解释价格上涨原因时就向全天候科技表示:“除了因为食材价格上涨,还因为门店的桌数和顾客用餐人数有限,员工工作无法饱和,人工成本比较高。”

根据海底捞2019年财报,其成本构成中,原材料及易耗品成本、员工成本为两大主要开支。由于采购单价上升及门店扩张,2019年海底捞原材料及易耗品成本达到112.39亿元,同比增长62.1%,占总营收的42.3%;业务扩张也在一定程度上促成了员工成本上升,去年这部分支出达79.93亿元,同比增长59.3%,占总营收的30.1%。外界看来,可能极受影响的物业租金及相关开支占总营收的比重却不足1%。

疫情发生后,所有线下餐饮门店几乎处于停滞状态,“活下去”就成为了企业亟待解决的问题。

即使现在已经逐步复工复产,但国内餐饮业恢复情况仍不容乐观。根据哗啦啦咨询公司跟踪的数据,到4月1日,国内已经开业的餐饮门店相当于2020年1月1日的81.36%,当日营业餐厅的账单数量相当于恢复到1月1日的47%。

这也就意味着,企业基本恢复了营业状态却远没有恢复营业额,此时涨价或成为了餐饮品牌“自救”的武器。

无论企业将涨价的原因归结为原材料还是运输环节,都暴露出了其在供应链环节的不足。爬手食品CEO、原百度外卖副总裁王亚军就指出,餐饮企业涨价有一个根深蒂固的原因:疫情导致产业流通环节变得艰难,最终使整个供应链体系都发生了变化,流动节点的不确定性使得原材料价格部分上涨。

另外,恢复营业后,用工成本的增加也成为企业涨价的一个重要原因。“因为餐饮业服务人员普遍来自低线城市,甚至农村,或是年龄比较小。受到疫情影响,他们可能难以回到城市或是选择离开一个城市,这就导致整个行业的劳动力无法恢复到以前的状态。”王亚军指出,用工企业数量并没有减少,最后就容易出现一个通过工资差异来“抢人”的现象,即使没有疫情,餐饮业每年过完年以后都普遍面临劳动力短缺的现象。

一直以来,餐饮行业都处于红海竞争状态。以火锅企业为例,呷哺呷哺从2013年的394家门店到2019年已经开出超1000家;2016年新出品牌凑凑开店数仍然只有48家,但在2019年一下子开了54家,门店数突破百家;海底捞更是在2019年一年开了308家,除去节假日基本是一天开一家的节奏。激进的扩张,让餐饮行业的竞争形势更加严峻。

但从目前来看,涨价现象尚未蔓延到整个餐饮行业,不少企业甚至采用了打折促销的方式来创造销售额。

4月6日,麦当劳推出“半价会员桶”特别活动,原价81元的金桶只要39元即可。大量消费者前往麦当劳小程序点餐,一度造成软件访问量过大而崩溃。

在王亚军看来,麦当劳做促销活动更多是一个营销手段,“快速吸引流量,而且不一定会亏本”。

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餐饮变局

自救已势在必行。

餐饮行业本身是一个平均存活周期非常短的行业,疫情对企业现金流的考验变得极为突出。不少此前激进式发展的餐饮企业都在此期间亮起了红灯,近两个月的停摆让公司面临巨大资金压力。

西贝餐饮董事长贾国龙曾公开表示,由于400家线下门店基本停业,春节前后一个月营收损失预计达7-8亿元,“贷款发工资也撑不过3个月”。

根据海底捞发布的2019年财报,中国大陆地区全年营收为234.03亿元,按照一年365天计算,日均收入约为6412万元。从1月26日宣布停业中国大陆所有餐厅,到3月12日起逐步恢复营业,中间历时46天。粗略计算,海底捞中国大陆地区停业期间仅门店营收部分损失就高达29.50亿元。

国泰君安社会服务行业首席分析师刘越男预测,“这次疫情之后可能会有一大批小企业短期现金流面临非常大压力。最终餐饮业将迎来一轮大规模洗牌。”

与之相反的,“标准化、有复制能力、抗风险能力比较强的公司,从长期看来看,实际上是一个提高市占率的很好契机。”刘越男称。

疫情发生以来,不少餐饮企业就开始寻求“自救”。王亚军介绍,“现阶段餐饮企业基本依托外卖、零售、团餐这些新型业务来获得收入,堂食的占比相对较少,但是也在逐步上升和恢复中。”他表示,商家基本采取的做法基本都是接受成本少许上浮,然后选择较低的采购量来维持营业。

疫情期间,由于线下门店关闭过半,喜茶为了留住用户,加快落地“无接触”取茶柜,并针对在喜茶GO小程序上下外卖订单用户降低起送门槛,甚至推出免外送费优惠。

而海底捞在疫情期间也鼓励用户下外卖订单,并在各地推出到店自提业务,通过海底捞线上渠道或现场下单,顾客自提可享有69折至85折不等的折扣。

在转战线上的过程中,由于玩家激增,不少餐饮企业只能采用打折促销和满减的方式吸引和留住用户。这也出现了一个有意思的现象,堂食价格高于外卖。

刘越男指出,餐饮行业毛利率比较高,满减或是打折实际上还是能赚钱的,这是疫情下采取的薄利多销的策略。

根据中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》,调研企业的毛利率最大值为71%,均值为49.22%。有行业分析师认为,这也就意味着,理论上餐饮企业折扣力度只要不低于5折就有利可图。

“但靠降价去吸引客户不是长久之道。因为餐饮企业给客户提供的应该是有价值的服务和优质的产品,不可能一直靠降价去获取客户,最后还是要关注到自己的盈利情况。”刘越男说。

在她看来,疫情对外卖业务的发展是有可能利好的,“外卖之前都是点对点送到家,现在开始做无接触配送,就送到小区门口,无形中降低了外卖企业的配送成本。”另外,疫情之后,消费形式可能也会变得更加多元,“从吃大锅饭变成像吃西餐一样”的分餐制也可能成为一种新的模式。

不过,就目前获得的数据分析,刘越男认为,疫情对餐饮行业成本结构改变不会特别大。

涨价或许只是一个开端,餐饮业正在酝酿更大的变局。

(应受访者要求文中张恒、刘青均为化名)

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