董明珠直播首秀:格力坐不住了

微信公众号:无冕财经张可心2020-04-26 14:09事业线
新抖后台数据显示,当晚累计观看人数431万,实现商品销售总额22.53万元,其中最热销单品为价格139元的格力充电宝。

重重压力下,董小姐走进了直播间。但很显然,她做得还不够好。

一周前那个“不跟风直播带货,依然坚持线下”的董小姐,转身走进了直播间。

4月24日晚8点,“格力电器”抖音官方账号,董明珠一袭墨绿色长裙优雅亮相。

即便直播中近一半时间处于不间断卡顿、重音、反复播放等状态,董明珠的直播首秀依然在开播半小时后冲上抖音TOP主播小时榜第一名,超过同时期直播的罗永浩。

但最后的带货效果并不理想。截至9点直播结束,新抖后台数据显示,当晚累计观看人数431万,实现商品销售总额22.53万元,其中最热销单品为价格139元的格力充电宝

看了一场“假”带货直播

“太卡卡卡卡卡了,根本听不全产品介绍。”

“为什么要直播却不提前做好准备工作。”

“谁也没想到,董明珠的直播首秀竟然败给了网速。”

直播时,网友们纷纷留言,吐槽此次糟糕的围观体验。

除网络问题外,董小姐本人似乎也并没有做好“线上带货”的角色转换。

首先是产品介绍,整场直播流程以逛格力科技展厅为主线,依次向网友们介绍公司主力产品空调,及包括空气净化器、冰箱、洗衣机、电饭煲等多样化电器。

“大家对格力的印象就是空调,但实际上我们是一个完整的电器企业,冰洗小家电全线覆盖。”很明显,董明珠想借直播大力推广除空调外的格力全线产品。

只不过,与传统主播仔细介绍完每一款产品特性后,抖音橱窗上货,紧接着客户完成下单的流程不同,格力电器橱窗中早已上好部分产品,且同种类产品分别包括两种或两种以上型号。

直播时,董明珠指定展厅内同类型产品中的一款或多款进行介绍,却通常忽略其具体型号,致使不少网友对比橱窗产品时,还要额外留言问,“说的到底是哪一款产品?”

直到直播结束,董明珠未回复任何一条留言,只是自顾自地介绍。每次介绍完后,董明珠也从不主动请网友们到橱窗或“董明珠的店”购买商品,只有主持人每次不忘提醒“大家记得购买”

这句话看似简单,却是促使网友从围观到下单的“最后一推”。

其次是商品价格,企业一把手亲临直播间,消费者第一反应通常是,“一定能够买到最便宜的价格”,可惜的是,此次直播从头到尾并未提及任何优惠活动或价格折扣。

由此看来,董明珠的直播首秀更像是一场企业成果展示,而非带货。

毕竟就在一周前,4月15日,董明珠接受采访时还坚称,“直播带货是一种新模式,大家都在往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下,随着疫情转好,线下还要把它做起来。”

但疫情影响下,今年的线下销售何时才能真正恢复呢?

“今年一季度,公司因疫情损失了300亿左右。”董明珠坦承业绩上有压力,这也是为什么董明珠最终选择走进直播间的原因。

走进了直播间,却又学不会如何专业带货,“销售女王”也有其放不下的身段。

放不下身段,网友也就给不了面子。最终只能收获微薄的营业额,合计22.53万元。据橱窗商品出售数量显示,价格139元格力充电宝销量最高,达142台;格力新冠空气净化器销售额最大,4台合计4.8万元,其余6000元以上大多数产品销量基本为零。

最后,董明珠强调,“希望所有下单的朋友都能到‘董明珠的店’写评论。无论好评还是提建议都可以反馈过来,多提建议,让我们知道大家的需求。”

业绩重压,坐不住了

“格力空调滞销,老板坐不住了。”

董明珠直播首秀的消息一释放,便有消费者如此感慨。

此外,资本市场也不太买账。4月24日消息发酵当日,格力电器股价下跌1.31%,收盘价为54.15元。

利空的背后,是格力电器多年尝试互联网营销却鲜有成效的尴尬。

近年来,由于家电行业线下渠道增速逐步放缓,线上市场开始成为国内空调市场份额争夺战的主战场,而这一块,格力电器远不如美的、奥克斯们。

据艾肯家电网数据显示,早自2016年,格力市场份额便开始持续下降,到了2019年上半年,该数据同比下滑2.4个百分点

由此,2019年6月,格力公开举报奥克斯的行为,也被市场普遍认定为,格力眼红奥克斯空调近年来在线上渠道的迅速崛起。

为保住市场份额,同年第四季度,格力相继开展“双十一30亿大让利”及“再掀双十一百亿大让利”活动,两次活动均为线上线下同步进行,其中第二次“百亿大让利”活动更是指定“董明珠的店”为线上唯一渠道,为自有电商平台引流的意图相当明显。

而补贴后的直接结果便是,市场份额保住了,但利润却下滑明显。

4月14日,格力电器盘后发布2019年度业绩快报,全年度公司实现营收2005.08亿元,同比增长0.24%,净利246.72亿元,同比下滑5.84%。其中第四季度下滑最为明显,同比下滑50%。

再赶上2020年开年新冠疫情的影响,家电行业再度集体遇冷。海信集团、海尔集团相继卷入裁员风波,数量达万人之多;美的也通过内部文件表示,2020年3月至12月,暂停高管30%月度工资的发放等。

奥维云网数据显示,2020年一季度,国内空调行业终端消费需求萎缩,行业整体销售规模为149.2亿元,同比下降58.1%。

2、3月份,我们的销售数据几乎是0,整个一季度合计损失约300亿,”董明珠接受采访时表示。

除营收外,格力的净利润下跌幅度同样超出预期。据公司发布业绩预告称,2020年第一季度,归属上市公司股东净利润为13.3亿元至17.1亿元,较去年同期盈利56.7亿元下降70%至77%。这也是格力电器上市以来一季度业绩首次出现下滑。

原本每年5月,空调行业将迎来小高峰,但今年由于疫情的原因不确定性大幅增加。再加上新能效标准实施,原有变频三级、定频三级等产品需全面淘汰,各大企业去库存的压力也陡然增加。

正是在这样的压力下,董小姐走进了直播间。

但很显然,她做得还不够好。

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