二线手机行业大洗牌

微信公众号:鞭牛士小文静2020-05-07 14:17事业线
对于还在寻找出路的二三线品牌而言,不妨借鉴学习一下,也许能找到自己的独特优势。

近期,IDC、Canalys等多家市场调研机构发布了2020年第一季度全球智能手机出货量报告,均提到今年Q1全球手机销量下滑。排名方面,三星重返第一,华为紧随其后,苹果位列第三,小米第四,OPPO和vivo谁位列第五上各家数据略有不同。

目前这五家已经瓜分了全球手机市场绝大部分份额,而回想起手机行业最繁荣的时候,你知道有多个品牌?答案是6000多个,其中不乏优质中小品牌。

到2018年底,“99%消失了。”一加手机CEO刘作虎说,“这是我们看到的变化,过去五年,每年一半的手机品牌都会消失,这是一个刺激的行业。”

近几年,手机行业马太效应表现十分明显。一边是巨头增长扩展迅速,以长链条和多业务构建多层壁垒;一边是诸如金立、锤子、美图等二线手机品牌倒闭退市或被收编。

对市场发展迭代的迟疑和滞后行为,是国内二线手机品牌深陷囹圄的关键因素之一。2020年进度条已过三分之一,机圈已经密集发布了一大批旗舰产品,直到近日,魅族2020年首款旗舰机预告才姗姗来迟,宣布将于 5 月 8 日举办 #魅族17# 发布会,这大概是上半年最后出场的 865 旗舰机。

魅族这几年的产品都是叫好不叫座,与滞后的迭代速度不无关系,比如魅族17,按现有节奏,上架开售可能要到6月份,连5.1黄金周都遗憾错过了。

而魅族开始跌落谷底的导火索,要从“三驾马车”的组合白永祥、杨颜、李楠调岗或离职开始说起,彼时魅族的销量已难回巅峰。尽管魅族卖力吆喝新旗舰,但就目前来看,魅族想要短期迎来翻身其实有点难,究竟口碑能不能重新立起来,还得看魅族接下来的行动。

与之相反,行业后来者“友商”荣耀和Redmi早就在5G赛道上提前规划好了布局,比如采取多系列组合策略,在高中低端市场匹配不同档位产品,并将产品做到极致。从上半年数据来看,无论是荣耀30系列还是Redmi K30系列,都在市场上取得了不错的成绩。

同时,越来越多的一线手机厂商推出独立子品牌,以对抗或抢占某一细分市场,比如vivo子品牌iQOO、OPPO刚推出的Ace品牌,都瞄准了年轻人热爱的游戏场景。

高强度市场竞争中杀出来的国内科技互联网公司,在有比肩海外巨头的竞争力后,反过来利用其组织人才、资金和产品技术优势去重构国内传统产业,并在重构过程中获取商业利益,这已经成为国内互联网公司和创业者一套非常经典的打法。

现阶段,子品牌的布局已经被推到了公司战略层面,但不得不承认的一个事实是:多数二线品牌缺乏爆款,销量难敌友商。至少目前为止,除了Redmi和荣耀,还没有其他厂商公布过子品牌具体销售数据。

时至今日,Redmi和荣耀已经不满足于做一个二线品牌,更大的野心是将品牌做大做强,冲击一级市场。而底气除了销量之外,还有可以比肩小米、华为的渠道和堆料。某种意义上, 分拆独立是向上越级的必然选择。

手机用户消费观念转变

小米公司联合创始人黎万强曾在2019年总结“过去10年是滚烫沸腾的10年”,吴晓波也将这10年总结为“水大鱼大”的10年。智能手机作为互联网高速发展的产物,在这期间,市场可观利润逐渐凸显,行业内一批独立中小手机品牌乘风出现,如美图、一加、努比亚等等。

到2019年,行业似乎出现分水岭,时代沸腾的温度急转直下。手机市场红利基本消失,整体出货量折返下降趋势明显,所有手机厂商都面临残酷的存量市场竞争。

基于此,头部手机厂商对二线品牌的市场布局由直接竞争转为一场创新性的突破实验。再加上那部分独立中小品牌,共同组成了整个二线手机品牌市场。当然,后者包括新旧两种势力,新势力以去年归国的realme,还有vivo子品牌iQOO、OPPO刚推出的Ace品牌为代表;旧势力则是在国内市场耕耘已久的一加、黑鲨、努比亚等品牌。

不难发现,一次次换机浪潮在加速品牌进化,目前二线手机品牌市场格局呈现T型结构,荣耀、Redmi占据天平两端,创造出了多款畅销王者产品。在这之下,其他手机巨头开始频频伸出触角,试探性地通过5G赛道和新场景在细分领域获得用户增长。

而T型格局出现的原因是,头部一开始就站在了较高起点,在质量和渠道上不仅能对其他竞争对手造成碾压之势 ,甚至有比肩一线品牌的竞争力。更深层的看,这与用户心智产生关联,在国产厂商近10年疯狂竞争中,手机价格与性能呈现反向发展趋势,且差距逐渐扩大。

由此导致的结果是,用户享受着前所未有的技术释放力度,也养成了挑剔的习惯,他们对产品设计、价格、服务、体验都异常严苛。所以要让消费者真正买单,还需要品牌有足够技术积累和实力,以及对消费者需求的深度理解,才能满足大众需求。

也正因如此,二线手机品牌独辟蹊径,找到了一个突破口,即注重差异化,对新场景细分市场进行争夺。

细分场景成争夺重镇

目前,它们主要聚焦于拍照、游戏和海外市场三个领域,其中,Redmi主打极致性价比,黑鲨主打游戏,美图主打拍照,一加主打海外市场,荣耀主打技术,OPPO子品牌Ace主打游戏,Realme主打海外市场与性价比,iQOO也主打游戏。

印度是国产手机出海的典型样本。以印度市场为例,世界第一的人口红利和强大市场发展潜力吸引到诸多品牌在此安营扎寨。有数据显示,2019年印度线上手机市场销量前5名中,有四家均来自于中国,Realme也占有一席之地。CounterPoint数据则显示,一加在2019年占据了印度高端手机市场份额的三分之一,成为印度排名第一的高端手机品牌。此外,多方数据显示,2019年四季度一加、传音的海外销量超过50%。

另一个争夺焦点是游戏领域,对大型手游的体验早就是机圈发布会和测评的标配内容。国内游戏玩家不在少数,对他们而言,一款优质游戏手机的吸引力确实不小,还有知乎网友总结了一张游戏手机要素图,强劲性能是重要参考点:

目前以游戏为卖点的主要有iQOO、红魔、ROG、黑鲨三款,价格在2000-3000之间,如今又多了一款Ace。

最值得一提的就是黑鲨手机,“要成为游戏手机领域的NO.1,为年轻人创造最佳的游戏体验!”这是黑鲨科技诞生初喊出的口号。在经过两年的历练后,黑鲨与腾讯游戏深度合作推出的腾讯黑鲨游戏手机3系列。腾讯加持下,这款手机将目光投向了游戏优化上,专门针对《和平精英》、《王者荣耀》等游戏的启动、加载、跳伞、落地瞬间、团战打龙等关键场景做了专门优化。

相比前两个场景,拍照手机领域竞争就显得非常窄了,大众认知中可能只有美图手机。这款手机由号称“提供变美服务”的美图公司研发。上线之初,美图手机被称为“网红必备”。彼时,美图不惜砸重金,包括请Angelababy担任代言人,与樱桃小丸子、美少女战士等联名推出限量版。

大手笔宣传的确为美图手机赢得了一定人气。但高人气并不一定与高销量和高市场份额挂钩。从美图手机的销量来看,2016-2017年,美图手机销量实现同比翻番,智能硬件业务(主要是美图手机)占据美图公司的营收大头。

而到了2018年,美图手机销量同比腰斩,在当年年报中,美图称,为了将资源集中在社交转型上,已将美图品牌授权予小米集团。2019年美图正式剥离了毛利低、重资产的智能硬件业务。

事实上,在整体市场层面,2013-2018年,中国智能手机市场的集中度越来越高,留给美图手机这类小玩家的生存空间也越来越狭窄。

进入2019年以来,国内智能手机逐渐走进技术瓶颈期,几乎所有品牌都围绕拍照功能发力,1亿像素相机屡见不鲜,视频功能覆盖拍剪传等多项能力,这进一步挤压了拍照类手机生存空间。如今,几乎不再有单独的手机品牌针对拍照功能发力。

在众多二线手机品牌中,有一个值得特别关注的品牌——锤子手机。虽然这一品牌已经成为过去式,但不妨碍它在手机行业占据的独特地位和属性。提到锤子手机,网络上的评价基本是“毁誉参半”。

早在2013年,Smartisan OS刚推出,其中一些小功能确实比较亮眼,比如锤子便签。而后期,可以说是老罗个人主义的偏执,导致锤子科技破产卖身的终局,如今连核心人物老罗和朱萧木也走上了直播带货赚钱还债的路,不禁令人唏嘘。

目前看来,realme是一个较为成功的样本,对标Redmi,主导性价比,利用OPPO供应链优势,打造单品爆款,同时充分利用新零售的业态谋求出货量,已经在国内市场站稳了脚跟。

现在阶段,全球疫情冲击让行业预期冲高回落,低迷的市场正需要爆款来激活。对于还在寻找出路的二三线品牌而言,不妨借鉴学习一下,也许能找到自己的独特优势。

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