姐姐们乘风破浪,芒果超媒固守原地

微信公众号:科技新知魏宇奇2020-06-22 09:18事业线
最大的赢家或许不是再次回归公众视线的姐姐们,而是节目背后的芒果超媒。

在没有热搜的日子里,娱乐圈各种大事小情的传播速度比以往要慢半拍。即便如此,突然播出的《乘风破浪的姐姐》,依然掀起了超高的讨论度。不仅取得了上线12小时播放量破亿,豆瓣评分8.6分的硬核成绩,也引发了“晓明端碗艺术”等热门话题的讨论,甚至有粉丝为节目制作了心目中的微博热搜榜。

不过,最大的赢家或许不是再次回归公众视线的姐姐们,而是节目背后的芒果超媒。

节目播出后芒果超媒的股价就迎来了两连涨,截至6月15日,总市值已经突破千亿。作A股中少有的互联网平台,芒果超媒似乎终于得到了应有的待遇。

可见,乘风破浪的不只是“姐姐们”。

01

2005年夏天,湖南台举办了第二届《超级女声》。在总决赛当天,全国约4亿人收看了电视直播,这个数据虽然在规模上,无法与今天视频平台上动辄数十亿甚至上百亿的数据相比,但它的含金量无疑要更高。

这位“前浪”的火爆程度在今日是难以想象的,甚至成语“张冠李戴”也因为这档节目有了新的含义:在决赛过后,许多人认为李宇春“抢”了本该属于张靓颖的冠军。

尽管有争议,李宇春依然迅速爆红,在同年10月登上了《时代周刊》亚洲版的封面。

对于为何《超级女声》会这么火爆,时任人民大学新闻学院教授喻国明,曾经对媒体做出过这样的解读:“只有打破常态的东西才能引起如此大的反响。”

彼时国内的常态是春晚、综艺大观、电视歌手大赛,等一批权威、端正有余,观看性不足的综艺节目,观众早就看腻了。《超级女声》的“无拘无束”,恰恰正是观众们想看到的。

以最后夺得亚军的张靓颖为例,她在台上直怼柯以敏的一幕就成了日后的经典。

当时张靓颖在唱完一首英文歌后,身为评委的柯以敏在点评时连续问了三个问题,这三个问题都是在为批评她只唱英文歌做铺垫:“你是不是感冒了?累了?状态不好?”。

张靓颖并没有像大家所预想的那样摆出委屈的姿态,而是直接回应:“没有感冒、不觉得累、状态非常好”,全场随即响起了热烈的掌声。

如今姐姐们的在节目中各种出人意料的动作,正与《超级女声》在十五年前所表现的如出一辙,不仅让看腻了“妹妹们”的观众眼前一亮,也得到了各方面的积极反馈。

首先,从热度和口碑上来看,大打差异化战略的《姐姐》已经超过了“妹妹们”。

截至2020年6月14日0:00,#乘风破浪的姐姐#微博话题讨论量达273.5万,阅读量达56.7亿。6月15日下午,《姐姐》在芒果TV上的播放量已经接近4亿,节目的相关内容也频频刷屏。

虽然在节目播出时微博热搜榜单已经停更了,但很多网友都表示,如果热搜榜还在,《姐姐》一定会霸榜。在过去一周的综艺排行榜上,《姐姐》不仅稳居榜首,也和其他节目拉开了很大的差距。

在口碑上,爆红的《姐姐》也收获了较好的评价,豆瓣评分8.5分,同样在近期热播的选秀节目《青春有你2》只有5.7分、《创造营2020》为6.2分。

其次,对于对综艺节目来说,爆款就意味着业绩,《姐姐》也同样如此。芒果TV在这方面准备了两点,除了传统的招商之外,还上线了“芒果好物”,意图在电商方面分一杯羹。

目前,《姐姐》已拥有1家冠名商、11家赞助商。随着口碑和热度的不断提高,《姐姐》带动的赞助商数量、金额必然会大幅提升。

在总体的赞助品牌数量方面,《姐姐》的表现要优于“妹妹们“。根据芒果TV数据显示,《姐姐》的赞助品牌数量高达13个,除了梵蜜琳和金典有单独的小剧场广告以外,其余品牌均是通过口播、花字和品牌露出的形式出现在节目里。

《青春有你》第二季的品牌数则仅有5个,《创造营2020》情况虽然好一些,但11个的品牌数还是无法与《姐姐》相比。品牌商的数量优势,也在侧面体现了市场对节目的高认可度。

根据开源证券的研报显示,“乐观预计,《乘风破浪的姐姐》的赞助广告收入高达5.46亿元,中性假设下节目的赞助广告收入为4.55亿元,悲观假设下节目的赞助广告收入为3.64亿元。”

与品牌商带来的赞助相比,《姐姐》对于背后的芒果超媒来说,更大的价值在于让市场看到了它制作爆款的能力。

在《姐姐》开播后,芒果超媒的股价出现了连续的大涨,开播当天盘中触及涨停,A股又迎来了一家市值过千亿的长视频股。三天后,芒果超媒股价再度迎来上涨,涨幅为6.51%,总市值为1069亿元。可以说《姐姐》的热播,帮助芒果超媒坐稳了行业市值的龙头宝座。

02

一直以来,国内的长视频企业都有两个绕不开的话题,巨额亏损以及谁是中国的奈飞。

在亏损方面,无论是已经被梦想窒息的乐视,还是在美股上市的爱奇艺,以及业内排名第二、第三的腾讯视频、优酷,无不受此困扰。

以已经上市的爱奇艺为例,2019年的总营收为290亿元(人民币,下同),同比增长了16%。

其中来自会员服务的营收创下新高,达到144亿元,同比增长36%,内容成本的同比增速下降到了6%。即便如此,爱奇艺依然在2019年亏损了103亿元,与2018年的91亿元相比,扩大了13.4%。

根据腾讯2019年财报显示,视频业务全年营运亏损在30亿元以下。阿里也在2020财年三季度财报中透露,包括优酷、阿里影业等在内的阿里大文娱版块,经调整后的亏损为32.98亿元。

不难发现,巨额亏损常态化,已成为悬在长视频行业巨头头上的“达摩克利斯之剑”。亏损原因也不难理解,版权大战让内容的价格只有更贵。

而在谁是奈飞的问题上,目前普遍将爱奇艺当做答案,然而从业务模式上来看,爱奇艺并不是中国的奈飞。

其中最明显的莫过于二者的营收结构,与奈飞的营收全部来源于会员付费不同,尽管会员服务在爱奇艺的营收中占比已经超过半数,但爱奇艺的营收还包括广告业务。

从这个角度看,排在第二第三的腾讯视频、优酷都不会是中国的奈飞。

不过,并不是所有长视频行业内的企业都饱受巨额亏损,以及模式问题的困扰,业内排名第四,推出《姐姐》的芒果TV就是业内唯一的幸存者。

芒果TV在属性上与奈飞最相似的一点在于,二者都具备持续输出爆款自制内容的能力。与之相对应的是,爱优腾虽然也具有自制内容的能力,且涉足范围不止是综艺,还有电视剧和电影,但目前还无法做到将这种能力“工业化”,在电影、电视剧、综艺方面都是如此。

以优酷此前的热剧《白夜追凶》为例,2017年优酷在秋集会上就表示准备拍第二季,然而在主演潘粤明宣布第二季将在2018年下半年开机之后,便没有了消息。

芒果TV虽然在电影和电视剧方面与“三强”相比处于弱势,但在综艺方面却是一枝独秀,并且可以持续的输出爆款内容。根据骨朵数据显示,2019年芒果制作的网综节目在全年度播放量排行榜中包揽前三,TOP10中则占据了5部。

在财务上,虽然芒果TV的营收规模无法与爱奇艺相比,却不存在亏损的问题。

2019年,芒果TV的运营主体快乐阳光的营收为81.09 亿元,同比增长 44.63%,净利润 9.69亿元,同比增长36.45%。其中会员业务的增速超过了100%,总付费会员数1837万,同比增长70.88%。

芒果超媒的表现与快乐阳光相似,2019年的总营收为125.23亿元,同比增长29.63%;净利润为11.57亿元,同比增长33.62%;今年一季度的营收与净利润,分别为27.27亿、4.8亿。

因此从内容构成上来看,主打电视剧、电影的爱优腾与奈飞更像。但在奈飞的根本制作能力方面,芒果超媒旗下的芒果TV,比爱优腾更像是中国的奈飞。

03

2018年芒果超媒通过借壳快乐购实现上市,整体打包的5家全资子公司包括快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐,这些子公司让它具有了影视内容制作、发行、播出、新媒体营销等能力,覆盖了业内的大部分环节。同时也让芒果超媒避免了像其他平台一样,陷入版权大战之中,从结果上来看也保证了内容的持续输出。

因此已经实现盈利,内容质量也有保障的芒果超媒,从某种程度上讲是个比奈飞还要受人欢迎的存在,我们似乎低估了它。

然而客观来看,芒果超媒虽然有很多独有的优点,也同样需要面对一些问题。

在优点方面,除了已经提到过的已经盈利,内容质量整体水平较高之外,与爱优腾相比,芒果TV在体量上,还有很大的发展空间。

这主要体现在月活和会员数量上,截至去年年底芒果TV的月活为1.34亿,爱奇艺的月活超6亿,前者的会员总数达到了1837万,爱奇艺已经过亿。一定的空间+良好的表现,给了市场足够的想象力。

此外,芒果TV在增速上的表现象也值得一提。2019年其会员数量的同比增速超过了60%,而爱奇艺仅增长了22%,营收上44.63%的增速也优于爱奇艺的16%。

问题主要表现在三个方面,其中既有行业共性的挑战,也有属于它自己的难题。

首先,长视频平台都要面对的现实是,随着互联网渗透率的增速告别大步增长的阶段,长视频平台也进入了后红利时代,用户高增长的盛况将很难再上演。

其次,随着抖音、快手等短视频平台的崛起,以及二者不断向长视频方面做试探,包括芒果TV在内的长视频平台们,都将面临越来越大的竞争压力。

另外,芒果TV的运营主体快乐阳光,曾和湖南台签订了一份内容出售协议。协议规定,湖南台将2018到2020 年期间的独家电视节目的信息网络传播权,采用整体打包的形式,低价出售给快乐阳光。

如今,随着协议即将到期,如果平台上吸引用户的主力内容,不能继续以较低的价格获得,那芒果TV的盈利能力就要画上问号了。考虑到这部分业务在芒果超媒总营收的占比达到41%,这也将影响到芒果超媒的业绩。

因此从短期来看,解决与湖南台独家内容的价格问题,是芒果超媒的当务之急。长期来看,在快手、抖音、B站都在不断尝试破圈,其他巨头不断扩展边界的情况下,在综艺以及女性用户群体中顺风水的芒果TV,能否在未来继续持续的输出爆款内容,以此守住固有的阵地还是个未知数。

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