花式助力高考:百度滴滴们到底在图什么?

热点微评王新喜2020-07-10 15:50事业线
互联网大厂正在争夺的新战场——从新连接中找到新的服务场景,通过新的场景化营销模式带动新增长。

今天,所有省区市的高考都将结束。

这届高考与往年不同,首先是它因疫情推迟了一个月;其次是今年从滴滴、美团到百度、高德、京东、携程等,一众互联网大厂纷纷推出各种服务,花式助力高考,力度超过往年。助力高考的背后,巨头们争的究竟是什么?

助力高考,互联网大厂都怎么玩?

从参与助力高考的各大互联网势力来看,有7大代表“军团”,一是出行领域,以滴滴为代表;二是信息和知识领域,以百度为代表;其三,外卖配送以美团、饿了么、京东为代表;其四是地图领域,以高德地图为代表;其五是在线旅游领域,以携程飞猪为代表;其六,社交领域以腾讯代表;其七是电商领域,以淘宝为代表。

出行领域以滴滴、首约、曹操出行为代表,首汽约车、曹操出行均在全国多个城市推出免费“爱心送考”活动。而滴滴也在部分地区成立爱心送考车队,并联合学大教育在各考场为考生送清凉,派送矿泉水。其次是滴滴上线了捎话功能,对考生订单优先智能推送。

信息和知识服务领域,百度推出“高考放心搜计划”,内容包括上千场高考直播、高考搜索大数据、闪电估分以及智能志愿助手等,而苹果、华为、OPPO、vivo、小米等手机大厂也与百度合作,用户通过这五大品牌手机的“语音唤醒”或者“手机品牌官方浏览器”输入“高考”等相关关键词,可一键直达百度高考服务平台等。

旅游领域,携程、飞猪、美团力推高考特别房。比如携程此次推出了高考订酒店专辑,提供高考房和考间休息小时房两种类别,为高考学子休息助力。

在外卖配送领域,饿了么推出高考加油站,打出五折健康营养餐的口号帮学子补充能量,纸笔书本样样送到家。而美团携手天津交警启动“高考应急送”公益活动,通过美团旗下美跑腿、外卖和单车等服务,免费帮考生送取应急考试物品。

这与京东的做法类似,京东快递设置了专人专车等专项保障资源,并入驻广州交警指挥中心,近4000名京东快递小哥随时待命,为广州6万名高考生提供紧急取送服务。如果收到高考生物资紧急取送求助警情,可调度最近的快递员完成取送。

社交以腾讯为代表。腾讯QQ联合王后雄教授为高考学子讲解经验加油打气。腾讯看点上线了助力高考心理调节直播课系列等。

在电商领域,淘宝上线了陪考应援神器,如雨伞、风扇、小马扎等。

在地图领域,高德打车在多地启动考生专车,在打车页面入口完成考生身份认证后就可以预约车辆,高考期间一对一免费接送考生。

各大厂的玩法共性与差异:平台基因不同,战略与价值各异

从各大厂商助力高考的做法来看,大致有几个共性特点与战略目的:

其一,各大厂均是将高考助力与自身产品优势与功能特点相结合。帮助考生的同时,本质也是借热营销。

其二,都有一定的公益属性与社会价值,展现企业的责任与担当。

各厂的助力高考玩法思路也存在一些差异性。其一:部分大厂针对某一地域的考生有专场服务,比如京东美团的应急送活动,分别针对广州市与天津市。比如天津考生如果出现忘带准考证、身份证等物品,可以在市区28个考点门口找到“高考应急送”美团小哥帮忙送物件。

其二,切入服务场景与诉求点不同。携程、滴滴、美团、京东、淘宝,这几大厂商是围绕考生的用(雨伞、小马扎)、食(低价美食)、住(特价房)、行(专车服务、应急配送服务)四大生活场景做各自领域的细分服务,从打车软件免费接送考生这种服务来看,某种程度也彰显了互联网产品的人文关怀与科技温度。

而百度是从信息与知识布局切入,服务于考生获取权威信息的诉求——对高考考生而言,无论是备考、择校、选专业,都需要经历信息搜集、筛选与决策等几个阶段。

从百度的切入来看,无论是搜索大数据、闪电估分、智能志愿助手等,都是围绕帮助学生从考试、升学、志愿填报等数据搜集、筛选与决策角度来做助力与服务。

整体来看,美团、滴滴、高德、携程等玩家是基于考生的衣食住行需求做周边,百度是深入到高考考试本身做内容布局。

这种玩法差异性背后,一方面是由各大互联网的产品平台属性决定的,一方面也源于平台在内容知识上的布局厚度。

滴滴是打车软件,围绕专车服务来做口碑与留存更为顺理成章。携程飞猪是在线旅游平台,从考生与家长的休息、酒店住宿这个需求点切入是最直接的方案。而京东美团在配送服务上的能力其核心优势之一,结合考生的考试物件的应急配送需求来做高考助力服务无疑是最佳方案。

而淘宝上线陪考应援神器,以及美团饿了么的低价美食,其实更多是一种借势营销活动了。而百度核心能力是搜索与信息服务,对于考生来说,无论是志愿填报,还是备考与心理压力的疏导,需要通过搜索了解相关的信息。

数据显示,与去年同期(高考倒计时100至倒计时10天)相比,今年“高考”相关内容的搜索热度上涨了248%。

而百度去年基于旗下知识产品的垂类生态整合已经成型,确保搜索结果的精准性、高考信息与服务的权威性自然成为百度基于高考服务的布局方向。比如我们看到,在考试、估分、志愿填报上线等系列服务之外,百度也升级了“考试院”官网保护措施,对300余所野鸡大学搜索结果进行风险提示。

在高考这个战场,各大厂围绕衣食住行给予考生创造了更多的行动上与生活上的便利性,是一种基于社会公共热点的短期服务与公益营销。

但回到高考本身——在考试、估分、志愿填报这个战场,百度的高考助力更像是一种长期服务,它试图通过搜索大数据结合其知识信息生态,建立一种可持续性、系统性的高考知识体系与解决方案,它在高考助力的主场地位以及平台价值要更深一些。

从公共事件到社会热点,知识服务与民生服务的新趋势

公共事件是天然的流量收割机,互联网大厂的高考助力背后,我们看到了互联网大厂在挖掘服务民生与知识服务的新趋势与新机会。

从知识服务来看,今年来,疫情激发了民众获取权威的信息知识的刚需,这带动谷歌百度这种搜索需求暴涨,百度也针对疫情做了一系列知识化布局——从信息流、专题、报道汇总、专家权威问答以及百科医典、百度知道等产品全线上阵。通过百科词条的建设对疫情期间相关事件、知识脉络、谣言鉴别等做了全面梳理,也提供了大数据报告应用于复工复产等等。

而如今在高考期间,百度基于高考提供了包括高考大数据、高考真题、名师直播、志愿填报等系列服务。而从它的高考搜索大数据、智能志愿助手、闪电估分等系列新玩法背后,本质上是结合其大数据能力与知识生态,提供系列工具,为高考注入更多的权威知识信息服务和内容。

从它结合名师直播的玩法来看,百度的知识信息布局在向视频化、服务化与专业垂直化方向升级。而高考期间,获得名师指导、获取高考权威信息与数据、填报志愿是考生们的刚需。在高考服务这个知识化赛道的布局上,百度又开始带动了新一轮的升级与竞争。

从民生服务角度来看,今年的疫情的大练兵,互联网大厂几乎都参与到了战疫行动中来,涉及诊断辅助、疫情筛查防控、远程办公/教育、体温检测、口罩发放派送、配送服务等诸多方面。

比如今年疫情爆发之时,在百度之外,滴滴给武汉网约车司机发放口罩和消毒液;阿里健康倡导商家承诺口罩不涨价;美团外卖为骑手全面配备口罩;携程、美团、飞猪纷纷就疫情发布订单修改或免费取消等政策,京东也曾在武汉利用无人配送车来承担部分运输任务等。

某种程度上,在疫情的大练兵之后,互联网大厂应对社会公共服务与民生服务的能力以及针对社会公共热点事件的主动参与意识在提升,从战疫到高考服务,互联网巨头们在连接社会公共事件、线下场景服务层面开始展现出一定的潜力。

而无论是滴滴高德专车接送考生、还是京东美团应急送,或者是百度搜索联手手机厂商通过语音技术帮助考生填报志愿,都是各自创造性将自身产品与技术对接考生,系统而有效地解决该群体的需求。从疫情到高考服务,是巨头们连接社会公共热点与事件以及线下民生场景服务的一种延续。

从集体抗疫到花式助力高考,这意味着互联网企业基于社会公共事件有了相对完善、快速的应对流程,互联网大厂在解决现实社会民生热点或某一特定性困境与需求,快速应对某一群体与某一公共事件的突发需求的能力与效率在提升。

我们也能从中看到互联网大厂正在争夺的新战场——从新连接中找到新的服务场景,通过新的场景化营销模式带动新增长。

在过去,曾经有人提出问题,互联网大厂战疫而带动的服务与商机,到底有多少能留下来?

但事实上,疫情推动了许多用户尝试的许多新产品和服务,所培育起来的用户习惯已经被保留了下来,互联网玩家当前集体追击高考这种社会民生热点事件,本质上也试图通过输出针对性解决方案强化这种用户习惯,带动新的消费人群与产品场景需求。

早在2014年,搜狗CEO王小川就曾提到:“BAT三家其实都是在连接这个词上去赚钱”。但在今天,随着新增流量逐步见顶,在连接战略里面如何找到新的服务场景尤为重要。从社会民生热点中去挖掘新增流量与连接场景,已成为不少巨头的一种共识。

因此,基于公益服务和社会公共事件,有针对性输出解决方案与产品服务能力,实现自身商业化的连接与扩展,可能会成为后疫情时代互联网玩家的一种新常态,这或许也是大厂们追民生热点的战略所在。

而要连接、扩展更多的线下场景,获取新的流量,快速参与社会公共事件与民生服务,也可能会是一条打开新增流量与场景玩法的新路。

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TMT领域知名自媒体作家。客观分析,冷静思辨,分享有价值的观点。百度百家、虎嗅网、钛媒体等自媒体平台认证作者。个人微信公众号:redianweiping

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