蘑菇街加码直播带货

锦鲤财经锦鲤内容组2020-07-16 09:56事业线
如今电商直播愈演愈烈,蘑菇街这位元老能否在这片红海中做大做强,我们还将拭目以待。

4月17日,蘑菇街向全体员工宣布裁员计划。在蘑菇街CEO陈琪的信中表示“对部分业务进行优化调整,其中将会有约140位同事在这个调整中受到影响。”蘑菇街此举正式为了能够更好的将资源集中到直播购物和品牌特卖为主的核心业务当中。

在7月8日,中概股周二收盘,阿里巴巴、京东、百度等巨头集体下跌,而逆势中,电商平台蘑菇街却飙涨104.84%,报收5.92美元。从5月28日—7月10日,31个交易日内蘑菇街股价飙升了240.08%

直播作为2020年最炙热的风口,电商直播产生了巨大的效应,不仅成为了疫情期间商家提高商品销量的利器,同时电商直播也改变了人们的线上购物习惯,刺激了“宅经济”的兴起,加快了经济复苏。现在的电商直播已经成为了兵家必争之地。

在之前落下帷幕的6.18直播购物节上,蘑菇街直播GMV(销售额)达到去年同期的185%,直播贡献平台总GMV的比重超8成,其中平台TOP3主播累计直播带货超过1亿。

这似乎印证蘑菇街的决策无比的正确,但一切都是那么顺利吗?

高光与低谷

2011年成立的蘑菇街,是国内最早启用导购形式的电商平台,所以说蘑菇街早期的形态是导购社区,培养了大量的KOL和KOC,是一个靠内容为基础的导购平台,。

最初的蘑菇街是凭借自身的社区优势给淘宝做引流而壮大,数据显示,蘑菇街曾经一度拥有600万女性买家,每天为淘宝导入8万笔订单。艾瑞咨询数据显示,2013年年初,蘑菇街从淘宝平台拿到的日均佣金达50万元至60万元。同一时间,其他导购网站的转化率普遍在1%左右,而蘑菇街则高达10%。

而这一切从2014年开始就发生了变化,因为蘑菇街曾经最早采用大数据推荐爆款,一度变成"先上蘑菇街,再去淘宝"的局面,这让淘宝开始警惕蘑菇街,担心自己的核心用户被蘑菇街撬走,最后完全封杀蘑菇街。

淘宝的这个决策促使蘑菇街开始研发自己的电商平台,这也是其商业模式的转折点。从此之后,蘑菇街从一个导购社区,变为一个电商平台。

不同于其他电商平台主打商家和消费者双边关系,蘑菇街率先提出了主打三边关系的P2K2C模式。通过此模式蘑菇街成为内容电商,再精准一点,蘑菇街做的是以导购为主的内容电商,是种草和拔草的过程。

事实上,近些年,蘑菇街的日子并不好过,自被阿里封杀,蘑菇街开始走向没落。左右摇摆的战略,也为它埋下了祸根。

5月底,蘑菇街发布了2020财年第四季度(即2020年第一季度)及全财年业绩财报,不出意外,蘑菇街又亏损了。

根据财报数据,蘑菇街2020财年总营收为8.353亿元人民币,和上年同期相比下滑22.2%;净亏损为22.236亿元人民币,上年同期净亏损为10.853亿元人民币。

在第四财季蘑菇街实现营收为1.19亿元人民币,和上年同期相比下滑45.3%;净亏损为1.419亿元人民币,上年同期净亏损为1.408亿元人民币。

除了连年亏损,蘑菇街还要面临的一大瓶颈是用户数增长乏力,这显然不是一个好的信号。财报显示,2020财年第三季度,蘑菇街的年活跃用户为2660万,同比降低22.9%。

这也不是蘑菇街一家的难题。现如今,传统电商业务的萧条是行业的通病。为了扭转颓势,蘑菇街就必须寻找新的盈利点、追逐新的风口。

摇摆的蘑菇街

根据此前的内部信中可以看到,蘑菇街将聚焦电商直播业务,但是目前有些业务因为历史原因,与核心业务有所偏离,无法交付明显的客户价值。

早些年雷军曾经说过"站上风口,猪也能飞上天"。但是并不是说只要站上去就一定能上天,毕竟风口过去摔死也只有猪。

实际上,蘑菇街似乎永远都是行业的先行者,但却缺乏对核心业务的聚焦,做不到先到先得的蘑菇街一直都在被后来居上。蘑菇街这些年先后错过多次的机会。

2014年,蘑菇街率先提出“海外买手”的概念,在尝试几个月后,出但因为链条未完全打通加之购物流程过于繁琐最终废弃,蘑菇街退出没多久,海淘就在电商圈盛行起来,考拉海购、洋码头却做得风生水起。

其次就是品牌特卖,实际上蘑菇街在做电商时期就曾经考虑过是否帮一些大品牌处理尾货,但决策层面并没有通过,随后唯品会的出现让品牌特卖成为风口。

到2014年年底,蘑菇街决定将方向转为社区、社交型电商,虽然蘑菇街起家就是依靠社区,原本具有消费属性的蘑菇街并没有拿到该有的成绩,反而是苦于内容转消费的小红书从中吃到了红利。

蘑菇街作为在微信小程序刚刚试运行期间第一批合作的公司,本可以利用微信的流量重新让蘑菇街火起来,但最终因投资回报率低、产品缺少创意被动停滞,而同期的拼多多通过分享到微信帮忙砍价的拼团方式,成功地获取了大量流量,最终把微信社交裂变做成的是拼多多。

此外,互联网巨头们对金融业务都情有独钟,蘑菇街也涉足于此。赶在上市前夕,蘑菇街旗下的消费信贷、为贷款公司和信用卡的导流业务、保险业务以及P2P网贷种豆宝全部上线。然而,这桩生意很快在强监管下被清退。

2016年,本来有时机成为职业巨头,就像吞掉快的之后的滴滴、吃下大众点评之后的美团那样,蘑菇街美丽说的合并也一度被投资者寄予厚望。可合并后一年整体交易额仅为90亿元。2020年财报显示,调整后净亏损为9560万元,市值距离最高点也缩水了30倍。

九年来,蘑菇街可谓是精准踩中风口后又次次错过的杰出代表。风口们像小火苗相同吸引着蘑菇街,让它不断调整战略重心,频频易帜,随意改弦更张,一直无法聚集在某个范畴深耕。

风口欠蘑菇街一次成功?

如果将上网直接购物下单称为电商1.0时代,图文内容形式种草为电商2.0时代,那么时下以电商直播成为主流强互动则宣告电商进入了3.0时代。

蘑菇街一直是布局电商直播的先行者。2016年3月,本身有网红资源积累的蘑菇街率先上线直播功能,这比淘宝还要早2个月。但布局直播这么久,蘑菇街却一直处于亏损的状态,并没有因为直播改变亏损现状。

自5月以来,蘑菇街持续创新直播电商玩法。5月底蘑菇街发布了针对主播、机构及供应链招募的“美力计划”,推出“保底月薪”、“货品对接”、“流量扶持”、“官方经纪”等六大主播扶持政策及“免佣一年”、“平台包销”、“运营服务”等六大供应链扶持政策,助力优质主播成长并共同助力品牌业绩回暖。

虽然蘑菇街对外公布的直播数据是增长的,但实际上相较整个直播行业都处于增长的状态,它的增长幅度低于其他平台。

摇摆了这么多年的蘑菇街现在只是孤注一掷押注直播,在电商巨头之下,蘑菇街在渠道方面基本没有太大优势,只有电商直播才能让它去押注,但如今的电商直播已经不如当年。

今年618促销大战中,蘑菇街头部主播小甜心_呢在仅有百万粉丝情况下,期间实现 6033 万销售额,616 王牌爆款之夜活动当晚带货2441. 5 万元。在流量倍数级小于淘宝等巨头平台的情况下,蘑菇街主播的带货能力更显示出平台对IP打造的专业及精细程度,粉丝粘性及复购频率明显领先。

目前,直播电商市场已然被阿里、拼多多等电商巨头,以及抖音、快手等短视频平台分割,蘑菇街的直播业务和巨头相比还有比很大差距。在以淘宝、京东、拼多多为首的三大电商巨头竞争格局下,蘑菇街以“小而美”的方式也许会形成自己竞争优势。

如今电商直播愈演愈烈,蘑菇街这位元老能否在这片红海中做大做强,我们还将拭目以待。

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