付费看剧,风口还有多久

微信公众号:镜像娱乐栗子酒2020-07-16 16:34事业线
2020年,无论是短剧的集中爆发,还是剧场模式呈现的市场潜能,都是付费生态在发展过程中对行业的反哺。

2020上半年,以《隐秘的角落》《十日游戏》等短剧热播收尾。

与此同时,业内对于短剧模式的自信也愈发坚定。要知道,在以往很长一段时间内,短剧是行业内几乎不敢去做大投入的类型。

从《甄嬛传》《三生三世十里桃花》,到《延禧攻略》《亲爱的,热爱的》《破冰行动》《都挺好》《小欢喜》《庆余年》……曾经引发全民讨论的剧集,无一不是长剧。

而这一现象,在今年出现了明显的改变。据云合数据统计,2020年上半年,有效播放TOP50的整体剧集均呈现变短的趋势,12集的《唐人街探案》《我是余欢水》、18集的《龙岭迷窟》等精品短剧均实现突围。

值得注意的是,伴随着视频平台对自身精品内容的信心,聚焦同一题材的剧场模式已经悄然成型。在“迷雾剧场”推出后,爱奇艺宣布将陆续上线“甜宠剧场”“约定剧场”“贺岁剧场”,今年上半年优酷也推出了“宠爱剧场”“悬疑剧场”。

而 “迷雾剧场”和“悬疑剧场”均通过集中放送悬疑题材的剧集,使得剧场模式成为全网的关注焦点和话题中心,不仅打开了剧场模式的品牌化局面,也形式了用户的持续付费意愿。

不管是短剧崛起,还是剧场成型,都折射出内容市场发展的土壤已经发生了变化。当视频平台会员规模迈向亿级,会员收入拉平甚至反超广告收入,TO C商业模式对行业的影响值得被重新审视。用户对剧集的需求被提高到了视频平台的重要位置,处在产业上游的制片方,以及直接面对用户的视频平台,其生产方式和运营策略都将发生一定的改变。

会员开源

剧集精品化的投入“底气”

网剧的发展可以追溯到2010年前后。

2008年,优酷拿到了广播电视节目制作经营许可证,随后2-3年,PPTV、爱奇艺、搜狐视频等平台也走进这条赛道,腾讯视频来得稍晚一些。

不过,当时的网剧带着“粗制滥造”的标签,头部影视公司、资方不会轻易入场,腰尾部影视公司也没有能力支撑大体量的投入。

转折点出现在2014年,版权大战的愈演愈烈开始倒逼视频平台发力自制。视频平台开始投入资本、资源,力图保证自身平台内容的丰富性和差异化,以做大剧集市场。于是,视频平台走向产业链上游,网剧市场的投入成本,出现了一次飞跃式的猛增。

有业内人士统计过,2014年之前,网剧平均单集成本不足10万元。某视频平台的的宣传负责人曾在采访中透露:“2014年还没有哪家网站敢投拍百万元级别的网络剧,因为没人成功过。”

后来,视频网站自制剧《盗墓笔记》于2014年开拍,当时的单集投入成本高达500万。效果肉眼可见,《盗墓笔记》一经上线,大量会员用户涌入,5分钟内瞬时播放请求达1.6亿次。

这次尝试,使得爱奇艺打开了付费会员的新路径,新的商业模式拓展了平台的收入空间。随后腾讯视频等其他平台跟进,付费会员的商业模式正式开启,而付费会员体量的不断扩容,让平台愈发有底气加码对内容的投入。

2016年,爱奇艺另一部自制剧《老九门》上线,根据制片人白一骢的说法,总投资达1.68亿,单集成本在350万。与《老九门》同年播出的《鬼吹灯之精绝古城》,该系列在决定开发时,腾讯视频也给到单集500万的投入体量。彼时,行业对头部网剧的投资成本已基本稳定在300万-500万之间。

与此同时,视频平台的会员规模和会员收入逐年增长,不仅为平台“开源”,也承接起品类丰富、长短不一的内容,加速更多优质内容走向大众视野。

后来,一些优质内容团队和制片公司开始入场,网剧成本的投入呈现水涨船高的态势。2017年,欢喜传媒曾以单集2000-2500万、总投资4亿的预算,投拍王家卫参与拍摄的网剧;2018年,欢娱影视、爱奇艺共同出品的《延禧攻略》,新丽传媒出品、腾讯视频播出的《如懿传》,制作成本均在3亿上下。

在这个过程中,视频平台持续扩大的付费基本盘逐渐加深着对上游创作市场的反哺。

2018年,爱奇艺宣布,截至第三季度末,平台会员收入首次超过广告收入,一直至今,会员收入仍是其第一大收入来源。2019年,爱奇艺、腾讯视频相继宣布会员规模破亿,会员收入充实着视频平台的现金流,也让平台对于对优质内容的加码投入更有底气了。

去年,爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群总裁王晓晖表示,2020年继续投入超200亿资金不断开拓剧集、综艺内容。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀也曾表示,腾讯视频将加大在内容上的投入,全年预算超过200亿元。

在上游创作端得到了会员付费的反哺后,伴随着产业日益规范化,制作精良的内容的出现自然水到渠成。

付费反哺,短剧突围

2020上半年的剧集,有一个特点,就是变“短”了。

在长剧遍地开花的时代,短剧并非没有出现过。2017年,爱奇艺上线的12集自制短剧《无证之罪》曾火过一段时间,也凭借过硬的口碑被树为悬疑网剧新标杆,但最终4.6亿的播放体量还是停在了圈层爆款的范畴。这与当时的行业环境有关。

在以往很长一段时间内,短剧基本上是没有市场的。

因为在以TO B为主的商业模式下,剧集的交易发生在片方、电视台/视频平台与广告主之间,片方以单集价格×集数的打包价,将剧集一段时间的版权卖给电视台/视频平台,后者在排播中设置广告位,向广告主招商,实现盈利。用户在这个过程中,通过看广告换取免费看剧的权利。

可以看出,集数不仅影响着剧集版权总价,还影响着广告主的商品曝光时长,所以无论收益方还是付费方,都更偏向长剧,而用户对优质内容的需求并没有得到足够重视。这也是“注水剧”存在的原因之一。

在这样的发展环境下,对创作端来说,精品短剧的发酵时间短,而创作环节与长剧并无太大差异,甚至因为集数少,单集投入更大。而这造成的结果是,短剧市场很少有人敢于尝试。

据燃财经消息,2015年,五元文化在布局《心理罪》时,原本是按照一季12集筹划,包括公司整体的运营计划,最初就设定在短剧范畴。但《心理罪》播出时,却做成了24集;去年,《长安十二时辰》曾以24集定档上线,但最终却以48集收官……种种现象表明,内容创作者并不自由,短剧市场有很多掣肘之处。

不过,视频平台孵化的用户付费的TO C商业模式逐渐冲击了这一局面,尤其是在平台来自会员的收入逐渐拉平甚至反超广告收入,会员规模达到亿级体量之后,支撑短剧生存的市场出现了。

事实上,视频平台对这样的发展态势早有预判。短剧看似沉寂了3年之久,但背后的布局者没有中断对短剧的尝试。

2017年,在《无证之罪》《河神》上线之后,爱奇艺首席内容官王晓晖曾多次在公开场合表达过自己对“美剧模式”的看好:“美剧模式恰好符合互联网的需求,首先数量多,其次一部剧有好几季,12集做一季符合互联网的商业模式和播出模式。”

可以看出,互联网的商业模式,即付费基本盘的形成及不断扩大,给了王晓晖充足的信心,使之在TO C商业环境下,持续加码对短剧的布局。2018年,中国网络剧发展高峰论坛上,王晓晖明确提出,要打造短剧集时代。

2019年,爱奇艺“迷雾剧场”6部短剧,相继开拍。

《隐秘的角落》编剧胡坤,从2019年1月接手项目,到2019年7月开机前一天,仍然在改剧本,他常用“忐忑”、“艰难”这样的词汇形容改编的经历,因为当时的他,也不知道观众能不能接受这样的故事。

到了2020年,《隐秘的角落》火遍全网,短剧集体进入高光时刻。观众的态度不仅给胡坤吃下定心丸,也给整个创作市场注入信心。

“迷雾剧场”另一部剧《致命愿望》的作者兼编剧那多,在《隐秘的角落》爆火之后发了这样一条微博:“《隐秘的角落》最让人高兴的,是他的出圈终于给12集模式打通了路。”

2020年,短剧这个缺席已久的内容品类,在付费模式下找到了生存土壤。

剧场成型,用户为王

付费模式是让短剧突围的底层逻辑,而让市场注意到短剧突围这一现象的,是将短剧集中呈现的剧场模式。

事实上,剧场化是视频平台一个老生常谈的话题,从2013年优酷推出“阳光剧场”至今,已经发展了7年之久。但在近两年,视频平台的用户规模趋于稳定,付费基础也逐渐被夯实,各个细分内容领域都沉淀出了相对固定的用户群,剧场模式随之开始走向精细化、品牌化。

从爱奇艺的“爱青春剧场”和“奇悬疑剧场”开始,剧场模式呈现出了鲜明的垂直细分特征。今年,剧场的垂直属性进一步加深。比如爱奇艺“迷雾剧场”就限定其中的6部剧都只有12集,以更细化地满足用户对悬疑题材剧集的需求。

同样,优酷也在今年推出了“宠爱剧场”和“悬疑剧场”。以往,优酷的“阳光剧场”“放剧场”等,大多是对不同内容的重新组合,但“宠爱剧场”、“悬疑剧场”则明显有了细分的焦点。

在垂直细分的基础上,剧场模式将用户对某一类型的内容需求转化为多部剧集的流量基础、或者是发生剧集之间的互相引流等,而多部同类剧集的集中爆发也将同步沉淀为剧场的品牌效应,培养用户心智,进一步激发用户的付费意愿。

就在“迷雾剧场”的商业潜能被验证后,7月爱奇艺进一步宣布:将在“迷雾剧场”之后,跟进“甜宠剧场”“约定剧场”和“贺岁剧场”。

可以预见,垂直化深耕和品牌化运营之下,剧场模式将成为视频平台未来的主流消费场景之一,打开激发用户付费热情的新路径。

整体而言,从用户付费成为视频平台的收入方式之一开始,如今行业的发展形态便已埋下伏笔。未来,付费市场对内容创作的反哺将愈发重要,视频平台满足用户多元化需求的运营模式也将愈发丰富和成熟。

2020年,无论是短剧的集中爆发,还是剧场模式呈现的市场潜能,都是付费生态在发展过程中对行业的反哺。内容创作者直接对用户负责,而用户也用手中的付费权利为好内容投票,内容的制播逻辑加速回归创作的基本面。市场环境和剧方、平台方以及用户的共同参与之下,付费模式对行业的反作用力,还将渗透到更多创作、排播创新中。

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