“上”综艺,新车上市的必备动作

微信公众号:读娱林不二子2020-07-23 10:10事业线
随着综艺节目在大众娱乐影响力的日渐增加,综艺已经不再只为观众提供娱乐的消费价值,同时也在为品牌们提供宣传的渠道价值。

用户圈层化的趋势,让如今的品牌宣传不得不面对的是如何高效地找到自己的目标受众的挑战。而综艺这一内容形式的高吸睛力、年轻化表达、可挖掘多玩法特质,也能集中释放车企品牌及产品的多维度魅力,让汽车品牌在新娱乐时代背景下有效保持与年轻群体的联系。

随着综艺节目在大众娱乐影响力的日渐增加,综艺已经不再只为观众提供娱乐的消费价值,同时也在为品牌们提供宣传的渠道价值。从日前刚送小姐姐们出道的《创造营2020》,再到近期为观众提供爆笑时光的新综艺《认真的嘎嘎们》,我们接连看到了头部车企对于综艺节目的偏爱。

相比曾经在电视广告中出现,当下在综艺中“露脸”,拿到综艺IP授权合作,车企品牌与综艺的关系愈发紧密,“上”综艺正在成为车企新车上市的必备动作。而读娱君也在看到这一系列案例后,想梳理为何综艺成为了车企的“心头好”?

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热门制造机的年轻“吸睛”力,让品牌被看见

一个晚上就贡献10多条微博热搜,这是《创造营2020》收官夜的市场成绩。对于车企来说,当下综艺最值得青睐的一点就是其对于年轻人的“吸睛能力”。

据企鹅智酷《2018中国在线综艺用户洞察报告》显示,视频网站综艺节目观看用户中,18-29岁用户占比59%,在19-25岁的年轻用户中,近6成人表示每周看综艺的时长超过3小时。显然,综艺节目对年轻人有着天然的吸引力。

而对于车企来说,年轻人是购车的主力人群,他们从没有车到买车的这一过程,是最重要的用户心智培养阶段,如果能在这一时期与这一潜在消费群体保持良好的关系,那么从更长远的角度来说也就能掌握先机。

换句话说,车企们想要能够更高效地接触到年轻人,就需要找到年轻人的聚集地。因而综艺这个年轻人的精神娱乐场,无疑就成为了车企们的新“宠儿”,“上”综艺意味着能被更多年轻人看到。

作为整个文娱领域的“热门制造机”,综艺在大众市场的传播影响力,和对年轻人群体的高“吸睛力”,能够帮助品牌们触达到目标受众甚至赢得先机,这也是我们连番看到车企与综艺合作的首要原因。

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用年轻人听得懂的语言,让品牌被pick

一个大流量的渠道是保证产品曝光度的基础,不过想要真正在用户中留下深刻的印象甚至带动消费,就需要找到能够击中用户情绪的良好结合点。尤其是面对兴趣广泛视野宽阔的年轻人,如果没有能抓住他们的钩子,那么他们的精力很可能会快速转移。

腾讯在实现这一目标上找到的方法论是:用年轻“表达”年轻。Jeep自由侠在《创造营2020》中的展示,并非是传统的简单露出那样平铺直叙——可爱的车型搭配可爱的女生,而是走的“气质流”。飒爽坐在自由侠驾驶座上的张艺凡,看着只是个可爱的小姐姐,但在她感性元气的外表下,有着坚韧不拔的性格,从初登节目的拘谨、害怕,到面对这份挫败感拼尽全力成为更好的自己。她一路走来的勇敢与打破自身边界的行为,与自由侠可爱外观下传承的Jeep多年来的野性与不屈不谋而合,这样在年轻气质上的共通,也是Jeep自由侠与《创造营2020》合作的亮点。

而在荣威与《认真的嘎嘎们》合作的切入点上,也有值得参考的选择逻辑。当下年轻人对趣味内容的需求愈发明确,据《2018年第2季度主要搞笑类APP行业研究报告》显示,25-35岁爱看搞笑内容,占比达到59.1%,幽默化的吐槽已经成为了年轻人群中流行的沟通方式与表达习惯,因而这一档“有趣综艺新偶像”选拔类真人秀综艺,就成为了荣威 RX5 Plus在上市之初找到的与年轻TA之间沟通的“共同语言”。

品牌与用户产生关联,最高效的方式就是在情感上实现共通,用年轻人的表达方式与思维逻辑打动他们,促成年轻群体对汽车品牌形成好感,这也是腾讯帮助车企品牌融入综艺节目的妙处所在。

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和年轻人玩在一起,让品牌被喜欢

年轻人观看综艺最主要的目的就是玩,谁能和他们玩到一起就会更加被喜爱。

在《认真的嘎嘎们》这样一档笑点不断且都由年轻人参与的节目中,汽车品牌的露出会在年轻人群体中形成足够的亲切感。承载了新国潮的荣威 RX5 Plus,正是通过或“嘎”或“尬”的“槽”点,直击年轻fashion一代,希望借此吸引有个性、有态度的年轻人。在节目中以节目任务道具的身份自然出现,促成品牌与笑点的“绑定”,甚至成为搞笑包袱中的元素,这样一点点“刷脸”式的铺垫,都会在年轻用户中留下足够深刻的印象。

这一思路也贯穿在Jeep自由侠与《创造营2020》的合作始终。比如其在节目中以“彩虹车队”的形式亮相,用不同颜色的车型与小姐姐们多样的个性绑定,给观众带来了新鲜感的同时传达了与当代年轻人的精神追求相吻合的价值观,鼓励追求个性化的年轻用户勇敢表达自我选择。

在IP授权层面上,Jeep邀请希林娜依·高和张艺凡拍摄中插广告,通过两人所传达的元气与无所畏惧贴近当代年轻人的精神向往,进一步促成年轻用户们对自由侠的认同感。小姐姐们与自由侠的“亲密接触”,无疑也撬动了偶像们背后的粉丝经济,实现更高的带货效率,这是腾讯广告在品牌与综艺IP授权的再探索,挖掘出综艺节目的更多价值。

尾声:

用户圈层化的趋势,让如今的品牌宣传不得不面对的是如何高效地找到自己的目标受众的挑战。作为需要持续与年轻用户保持联系的车企,借助综艺的市场影响力,可以用年轻人喜欢的方式、从不同方向切入,打动不同的年轻群体。

而综艺这一内容形式的高吸睛力、年轻化表达、可挖掘多玩法特质,也能集中释放车企品牌及产品的多维度魅力,让汽车品牌在新娱乐时代背景下有效保持与年轻群体的联系。这样的综艺价值也让“上”综艺理所当然地成为新车上市的必备动作,推动整个汽车领域走向品牌宣传的新阶段。

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