每日优鲜血淋漓

科技唆麻科技唆麻2020-07-27 10:27事业线
前置仓模式想要杀出一条血路,只能破釜沉舟继续大规模砸钱。

2016年,每日优鲜的创始人徐正看着自己生龙活虎的生鲜王国,做出了一个判断:

生鲜电商正在从春秋时代进入战国时代,竞争会越来越激烈。

当时,徐正的担忧是:5年后,每日优鲜能赢吗?

如今,几年过去了。事实证明,徐正的预判是很有眼光的:

经过旷日持久的争霸战争,如今,生鲜电商领域的诸侯国数量大大减少,在19年的寒冬中,生鲜群雄非死即伤。而2020年,疫情盘活生鲜市场后,阿里、美团等巨头纷纷入场,奠定了生鲜电商的基本格局。

如今的生鲜战争,相比几年前群雄割据,人人都可以揭竿而起、诞生“草莽英雄”的混战,更像是战场遍地残骸后,巨头入局的权力游戏。

每日优鲜算是踏着其他玩家尸体走过来,凛冬过后的幸存者:

7月23日,每日优鲜宣布完成新一轮4.95亿美元融资,由中金资本旗下基金领投,工银国际、腾讯等数家机构联合出资。此轮融资也是今年生鲜到家行业目前的最大规模融资。

但对于徐正来说,在光鲜背后有着何种隐忧,谁也不知道。

这个别人眼里的天才少年,15岁保送中科大,28岁成为联想中国区最年轻的事业部总经理。33岁事业如日中天时辞职创办每日优鲜。

作为他所信奉的“伟大格局中正确的少数派”,徐正面对资本市场,有着“于一切眼中见无所有”般清醒的认知:

2018年,在腾讯大学自制的访谈节目《CEO来了》中,他曾说:资本市场和消费者市场逻辑是不一样的,消费者市场,有80个消费者认同你,你是80分。但资本市场有一个人投了你,你就是100分。

而上一个一时风光无两,在投资人处取得了“一百分”,却在资本寒冬折戟沉沙的生鲜电商,是呆萝卜:

2019年7月,呆萝卜正式对外宣布完成6.3亿人民币A轮系融资,9月,跻身《2019第二季度胡润中国潜力独角兽》榜单,三年内最有可能达到十亿美金估值的高成长企业。

此外,在MOB研究院发布的报告中,呆萝卜更是以95%的APP打开率,以及60%的次月留存领跑行业,超越每日优鲜、盒马等生鲜电商企业。

19年11月21日,东窗事发:呆萝卜被曝欠薪。随后,供应商围堵呆萝卜合肥总部。

12月1日,呆萝卜CEO李阳发声:

呆萝卜的资金缺口除所有员工工资5000万元外,还有合伙人的押金4000多万元、顾客的充值金额5800万元,以及欠供应商的金额1.5亿元。

也就是说,从2019年4月到11月,呆萝卜每月1.1亿的GMV,加上融资,都被烧得滴水不剩:呆萝卜在8个月内,烧光了18亿。

一切历史回过头看都让人唏嘘:倒闭前几个月,呆萝卜刚拿到6个多亿的A轮融资、4个月前打开率曾秒杀盒马生鲜,如今看来,都像一场火山口上的狂欢。

谁是下一个呆萝卜?每个玩家都坚信自己不是——也暗中祷告自己不是。

而“战国多雄”的争霸还在继续:毕竟,如乔治·马丁所说,在权力的游戏中,你不当赢家,就只有死路一条,没有中间地带。

以每日优鲜为代表的前置仓玩家,此刻,正鲜血淋漓地背水一战。

以烧钱补贴、疯狂扩张起家的前置仓生鲜电商,于2019年下半年,资本抽身时纷纷沉入谷底。今年,疫情被视为生鲜电商起死回生的转折点:然而疫情催熟的并不是前置仓,而是社区团购。

前置仓模式想要杀出一条血路,只能破釜沉舟继续大规模砸钱。

01

烧钱补贴、疯狂扩张:生鲜电商埋下祸根

什么时候才能看到真相?

答案是,浪潮退去,裸露出谷底的时候。2019年,随着呆萝卜等生鲜电商企业倒闭,生鲜电商的积弊一览无余。

然而2019年暴露出的种种弊病,在生鲜电商发展正盛时就埋下了伏笔。

回顾生鲜电商的发展历程,2016年是第一个转折点:

行业洗牌初步完成,巨头不断加码冷链和生鲜供应链投资,布局新零售创新模式,打通线上线下消费场景,以呆萝卜为代表的店仓合一模式和以每日优鲜为代表的前置仓等新型电商模式迅速发展。

然而,前置仓和店仓合一,从一开始就是重资产模式,这也给后来的“暴雷”埋下了伏笔。

首当其冲的,是烧钱补贴和疯狂扩张。

拿每日优鲜来说,在2015-2016年期间,每日优鲜推出了众多100-60、199-100等各种优惠券,为了拉新,甚至新人下载APP时,有99-80优惠券。

呆萝卜也是如此。早期,为快速获客,呆萝卜推出了不少“一元购”、“一分购”等活动,针对猪肉品类,呆萝卜更是主动补贴5000万,上线了“猪肉首件5折”活动。

尤其是前置仓模式,干掉门店成本的同时,其也丧失了一个触达用户的重要渠道。

流量入口的缺失,意味着前期需要大量的持续补贴进行用户习惯的培养;同时,放弃实体点位作为护城河的机会意味着先发玩家的优势,很有可能在面对大资本玩家时丧失殆尽。

然而,由市价入补贴易,由补贴入市价难。2016年,每日优鲜APP曾推送了一封致用户的信,表示由于99-80的券,严重扰乱每日优鲜价格体系,从今以后不会再做此类活动,改为60-30。

结果不到一个月,每日优鲜再次上架99-80的券。

怎么才能停止烧钱补贴,开始盈利?

呆萝卜曾发文称,生鲜零售的重要壁垒,是规模效益。如果有足够多的网点和密集度,在供应链采购、后端物流成本等方方面面都可以获得非常大的主动优势。

也就是说,要想停止补贴战,就要通过提升覆盖率降本增效,也就是打规模战。然而二者殊途同归:烧钱,烧钱,烧钱。

正如店仓合一虽然多了线下入口,但也有自己的问题:成本更高,意味着要烧更多钱。

每日优鲜COO孙原在接受GGV纪源资本采访时所说,每日优鲜铺完整个北京大概用了3个月,一共建了25个仓,25个仓就可以覆盖北京四环内的所有城区了,建仓效率是极高的。

而店面想要实现同样的覆盖率,大概需要10倍的数量级。

因此,呆萝卜在获得首轮融资后,高层作出了从100家门店扩张到10000家门店的决策。这相当于一年多时间,每天差不多3家新门店的速度。疯狂扩张造成了消耗过快,公司资金链断裂。

也就是说,二者都把命交给了资本:一旦资本输血断裂,就会陷入全面瘫痪状态。

所以说,生鲜电商从一开始就很危险,头上高悬的剑随时可能落下:

生鲜电商给资本讲的故事是,前期的疯狂烧钱是为了获客、打开市场,就像一个富二代拿着老爸给的第一桶金去创业,而一旦做大做强,就会开始盈利,把前面砸的钱捞回来。

然而资本从来不是企业的亲爹,更像是一个没有感情的干爹:一旦发现养子无能,就会抽身而去,扶持下一个养子。

而从15年,资本狂热注入生鲜电商开始到如今,生鲜电商迟迟难以盈利:

中国电子商务研究中心2016年的一份统计数据显示,彼时全国4000多家生鲜电商仅1%盈利。而早在2016年7月,就宣布在北京实现区域性盈利的每日优鲜,利润里也掺杂了水分:

亿欧网称,每日优鲜“一线城市全面盈利”的说法,不过只是财务层面上的,把烧钱补贴的优惠券金额计入“总部市场费用”。

除此之外,每日优鲜存在拖欠供应商货款、以各种名目克扣供应商费用、要求供应商提供50%毛利率商品等情况:

亿欧网2019年的采访中,一位嘉兴某水果批发公司的离职员工告诉亿欧,每日优鲜拖欠其公司近一千万元的货款,近半年后才陆续到账。他所在的公司,已经停止为每日优鲜供货。

这些,都反映了每日优鲜的盈利困境。

到了19年下半年,迟迟见不到回响的资本,显然厌倦了“无能养子”画的大饼,也不想再往无底洞里砸更多钱,意欲抽身而去。

不止是呆萝卜所在的前置仓赛道,暴雷还波及社区团购:19年下半年,松鼠拼拼、你我您、美家优享等社区团购平台纷纷传出裁员等负面消息。

今年一月份,也就是疫情爆发前夕,有媒体报道,松鼠拼拼的公司总部已经人去楼空——为了躲避两个月以来不断来要烂账的供应商。同时,松鼠拼拼微信小程序已无法下单。

转折出现在疫情:生鲜电商意外起死回生。

02

疫情新风口?催熟的并不是前置仓

在突如其来的新型冠状病毒疫情影响下,生鲜电商需求暴涨:

据公开数据示,每日优鲜除夕至初四期间实收交易额较去年同期增长321%;叮咚买菜大年三十订单量同比前月增长超300%;

美团买菜北京地区日均订单量是节前的2-3倍;盒马过去一周广州、深圳、成都等地订货量达到平时的5-10倍。

京东到家从除夕至大年初九,全平台成交额同比去年增长约374%。

“无能养子”或许还可以抢救一下:见风使舵的资本,放慢了抽身而去的速度。

然而,对生鲜电商,尤其是前置仓和店仓合一模式来说,这或许又是一次“虚假繁荣”。

首先,疫情确实起到了教育市场的作用,但如何留存这些新用户,仍然是一个待解决的问题。

更重要的是:根据艾瑞数据研究,此次疫情倒逼进来的新用户,多为中老年群体。

这和在此之前,生鲜电商的消费者画像存在着一定偏差:据开源证券的数据,生鲜电商消费者年龄结构中25~34岁占比最多,且多集中在一二线城市:收入较高,生活节奏更快,更愿意为便利性支付更高溢价。且一二线城市物流配送更为成熟,让即时配送成为可能。

《开源证券:生鲜消费万亿市场百家争鸣,供应链能力将成为行业竞争致胜关键——行业深度报告》2020.04.20

我们别忘了,每日优鲜价格对标中产超市,布局也集中在一二线城市:

每日优鲜COO孙原在接受GGV纪源资本采访时曾说,每日优鲜的对标基本上是永辉绿标这个层级,和中产超市定价差不多。

而布局,一线就是北上广深,二线就是其他相对发达的城市,比如天津、杭州、苏州,再下沉一点的话,就是武汉、太原、石家庄等等——每日优鲜不渗透四五六线。

而这次疫情期间,数据之所以暴涨,是因为涌进了大量从来不是生鲜电商目标用户的人群。

毋庸置疑,疫情起到了教育市场的作用,但主要成就的,不是前置仓和店仓合一,而是生鲜的另一个细分赛道:社区团购。

疫情期间,社区团购是全国各地最重要的买菜渠道,部分团购平台订单量是之前5-10倍之多。盒马、京东、步步高,甚至品牌商周黑鸭等也纷纷入局,搞起了社区团购。

除了民营社区团购外,在疫情最为严重的武汉地区,当地政府也以社区团购的方式,将蔬菜物资运送进社区:

2月7日,《长江日报》在武汉发起了“社区团购蔬菜”活动,选出一批有资质、有规模的生鲜、食品企业入驻社区平台,市民可以通过平台拼单团购。仅仅24小时,平台访问量突破330万人次。

正如南京大学商学院副教授周耿所言:“在疫情影响的背景下,社区团购是一种短期的、自发的一种消费方式,是对在线生鲜模式的良好补充。”

事实上,下沉市场对便宜、高性价比生鲜产品的刚需,是社区团购跑通其商业模式的前提条件。正如很多人所说,社区团购有点拼多多的味道。

底层逻辑是什么?

一个社区的人把需要的菜写一个联名的订单,提前一天给到上游供应链,供应链根据需求配送:因为这种确定性和提前一天准备的时间,上游供应链的效率被大大提升,成本进一步降低,其中一部分利润也因此可以让给消费者。

这和前置仓面对中产,让其心甘情愿为便利性支付溢价的逻辑显然是相悖的。相较而言,前置仓的快速配送、精准化个性定制更符合一二线城市用户的需求:正如很多用户所反馈的,盒马有很多别的地方买不到的小众食材。

对于每日优鲜等前置仓模式玩家来说,前路依然迷雾重重。

03

未来:在迷雾中杀出血路

当然,前置仓模式并非不能杀出一条血路。

长远来看,疫情对前置仓和店仓合一玩家最大的影响不是增量,而是存量的“口袋深度”。

正如每日优鲜CFO王珺在接受36氪采访时表明,这次疫情过后,存量用户的“口袋深度”明显提升:过去一个月,每日优鲜平均客单价从疫情前的85~90元提到了120元,峰值甚至达到150元。

王珺表示,一旦线上成为一个用户30%-50%口袋深度提供方的时候,基本上就开始取代线下业态了。

而如何继续巩固目标用户,则需要进一步在供应链上发力。

现阶段,供应链是最根源的痛点:首先,生鲜的上游生产端较为分散,品质鱼龙混杂;其次,流通环节多且复杂,中间商加价多;最后,我国冷链运输发展尚不完善。

一句话:得供应链者得天下。

除此之外,社区团购的出现,也给所有前置仓玩家打开了一种新思路,让其转变打法,因地制宜:

去年三月,盒马 CEO 侯毅在 联商网大会的那篇《2019年,填坑之战》演讲很大程度上代表了当下在新零售赛道发生着的问题,他将其概括为 5 个坑分别为:

包装食品是否有竞争力?

大海鲜还性感吗?

餐饮是否必须要成为标配?

线上的物流配送成本能否覆盖?

盒马的商品结构是否是最佳模式?

并表示,除盒马鲜生之外的盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等全新版本的盒马零售店也将陆续投入市场。

显然,在盒马的路线规划中,“梯度”将成为这一阶段的重点。与社交、内容、游戏等产品展现出的普适性不同,其与生活的高关联性意味着需要直面中国广大消费市场的纵深,并基于不同市场“定制”出本地化模式。

最后,生鲜电商虽然如今充斥着资本输血硬撑的疲劳,然而未来仍有一定空间:据艾瑞数据研究预计到2023年,生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

从市场集中度来看,2019年生鲜电商行业前5家企业份额占比为57.2%。近两年随着盈利能力较差企业的陆续出局,市场有望加速向龙头集中。

如何笑到最后?还是砸钱:建前置仓,优化供应链,继续数字化升级。

也就是说,这是一场一将功成万骨枯的巨头之战。然而,对于各赛道上的龙头来说,都别无选择。也许只有这样,生鲜电商才能在恐惧和疲劳中杀出一条血路。

在冰与火之歌中,有这样一段对话:

“人在恐惧的时候还能勇敢吗?”

答案是:“人唯有恐惧才能勇敢。”


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资深科技记者,前虎嗅编辑;虎嗅、36氪、钛媒体、i黑马专栏作者;今日头条金字节奖获得者

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