五年三步走,阿里影业后疫情时代将布局何方

数娱梦工厂张汉澍2020-07-27 10:33事业线
当中国电影按下重启键,阿里影业的未来或许也将在这波行业复苏中被重新定义。

7月25日上午9时,一个本该悠闲的周六上午,位于上海长宁区的番禹路上却罕见的排起了长龙,密集的行人和汽车混行于这条充满法式韵味的马路上,缓缓的涌向主会场。在银星皇冠假日酒店的大堂中央,极具仪式感的红地毯被再次铺上。

因疫情停摆了180余天后,中国电影产业借2020上海国际电影节的盛大开幕,向外界宣告了它的回归。当历经波折的电影人从四面八方汇聚上海,有关后疫情时代中国电影市场的探讨和思考,便不可回避的成为今年上影节期间的首要议题。

作为今年开幕式论坛上唯二的两家互联网电影公司,阿里巴巴集团副总裁、阿里影业总裁李捷在会后接受了数娱梦工厂记者的专访,从行业和自身发展的视角对疫情下的中国电影公司、电影宣发、和电影产业生态进行了全方位的解析。

“整个行业都在评估这场疫情的影响,而我们看到的是‘危中有机’。”在李捷看来,今年的电影行业是一个彻底去泡沫化的过程,从2014年泡沫化出现到2016年达到顶峰,过多投机式热钱的涌入让国内电影的制作成本不断水涨船高,甚至严重干扰了内容市场的正常投资回报。

光线传媒董事长王长田对此抱有相同的观点:“大家要反思一下,过去几年里我们的电影是不是拍贵了?平均制作成本的增速远超过了票房的增速,头部电影的投资越来越大,导致了风险的加剧。”

如今泡沫刺破、资本的退潮对电影行业而言不可谓不是一种利好。而与此同时,后疫情时代的电影宣发该如何去做?也是业界普遍关心的重点:一方面新电影没有办法像过去一样搞首映礼,主创团队也无法往返于各个城市之间进行路演;另一方面影院复工后正面临双向挑战,越是缺少宣发手段,新片越不愿上,而越没有新片敢上,影院的客流量就越少。

对于电影行业面临的这一矛盾,阿里影业提出了一种全新的宣发理念:将传统的线下宣发,搬到线上直播间,用如今大行其道的主播带货方式尝试电影宣发。去年11月5日的淘宝直播间里,主播薇娅在短短6秒内为大鹏和柳岩主演的《受益人》卖出了11万张电影票。直接刷新了传统电影人的认知,将电影宣发带进了一个全新的数字化维度。

李捷表示,在目前疫情防控依然严峻的形势下,阿里影业希望运用科技的手段探索电影宣发方面的新产品,为电影市场的复苏提供全方位的帮助。

当中国电影按下重启键,阿里影业的未来或许也将在这波行业复苏中被重新定义。

当内容,成为一种优先级战略

2019年8月的一天,阿里影业召集了一个内部闭门会议。如果在未来的3~5年里,这家互联网电影公司主投主创的影片,能够在中国优质电影的行列中占得一席之地,那么这场闭门会或许会被赋予瑞金之于长征起点般的特殊意义。

在与会的20余人里,有的从事版权采买、有的负责电影投资、还有的主管宣传发行,时任淘票票总裁的李捷对这支团队说:“今天这个会,只讲一件事,我们要全力加码内容赛道。”

10个月后,李捷升任阿里影业总裁。全面接手阿里影业国内业务的他也将电影内容的制作和投资放到了一个更高的战略维度。李捷提出,阿里影业要做一家同时具备“内容+科技“的电影公司,而在现阶段中,内容甚至要列在科技之前。

作为此前淘票票的一号负责人,李捷给外界留下的一贯印象是其在互联网电影宣发领域的深耕与创新;而阿里影业长期以来留给业界的记忆不论是将淘票票打造成“最佳观影决策平台”也好,还是搭建数字化宣发平台灯塔和影院数字化管理平台凤凰云智,外界能联想到的大多是阿里影业在电影产业新基础设施方面的布局和覆盖。

“很多人问我,怎么你们一会儿做内容,一会儿不做内容?其实答案特别简单,阿里影业从来没有离开过内容赛道,只不过在过去五年中完成了三步走:从找到业务抓手,到打通互联网宣发,再到加码内容,有一个布局过程。”李捷对数娱梦工厂说。

作为文娱产业里的一家老牌自媒体,数娱梦工厂一路见证了阿里巴巴如何从无到有建立起了阿里影业,也同时目睹了阿里影业的战略转向和业务变迁,这次我们不妨做一个简单的梳理,来更透彻的看清阿里影业的内容端战略。

2014年,彼时的电影产业正处于黄金风口期,华谊兄弟等电影概念股被资本市场疯狂追逐,身为互联网三巨头的BAT都在设法切入文娱市场这块诱人的蛋糕。同年3月,阿里巴巴率先出手,以收购的方式斥资近63亿港元将港股上市公司“文化中国“收入囊中;同年8月,文化中国更名阿里影业。当时公司大笔投注内容,却都没有真正在中国电影市场里有所建树。

2016年,阿里影业最高管理层易主。同年8月李捷调入阿里影业出任淘票票总裁。这家互联网电影公司的领导班子在从电影人转向互联网人的同时,也对外释放出了不同的战略信号:同样是在上海国际电影节上,当时的阿里影业首次提出了“新基础设施战略”,表示不想做一家传统的电影公司。

从深度自制内容,到避谈内容转向基础设施型的平台公司,阿里影业在一段时期内对电影内容业务的修正,从一极走向了另一极。

“在互联网团队的人调进阿里影业后,我们有一次非常严肃的讨论。拿阿里影业和光线、博纳、华谊、坏猴子相比,我们的优势是什么?”李捷很早就洞察到,电影行业中最好的内容人都在自己创业,而即便是二流的内容人也很难去一家刚刚成立不久的互联网电影公司。

当无法聚拢到一流内容人才,任何一家电影公司都对自己的内容业务和未来战略进行重新审视,阿里影业也不例外。

做电影,也需要迂回战术

很多时候,求仁未必得仁。对于阿里影业而言,打开电影内容这扇大门的钥匙或许注定要握在一群互联网人的手中。

“当时我们这批人的长项就是做平台,我们有互联网产品的运营能力。所以当时的决定是应该先把淘票票作为核心业务做起来。如果离开淘票票去孤立的做内容,阿里影业无疑是缺少抓手的。”

2016~2017年,李捷带领下的淘票票一路披荆斩棘,市场份额一路反超格瓦拉时光网、百度糯米和微影,在两年时间里,实现了从在线电影票务平台第五名到第二名的逆袭。在最高峰值时(2017年8月),淘票票的份额甚至一度反超猫眼成为市场第一。

而淘票票之于阿里影业的意义,绝不仅仅是一个头部的在线票务平台,更是承载了互联网宣发这块核心业务,一张通往内容端的稀有船票。2017那一年,外界可以发现淘票票已经出现在了《战狼2》《西游·伏妖篇》《乘风破浪》等许多重要影片的联合出品和营销名单中。

同年的8月,樊路远调任阿里影业CEO,开启了迄今为止阿里影业发展最快,最好的一段黄金岁月。

一年后的2018上海国际电影节上,樊路远对阿里影业的内容端战略再次进行了修正:“阿里影业不做内容的说法,是被夸大了。我想澄清的是阿里会加大对优质内容的投入。没有内容的公司不是一家好的影业公司,所以必须要在内容上大力投入。“

自此,阿里影业多年来在内容端的历史沉浮和战术迂回已跃然纸上。李捷总结道:当初先退出内容行业,因为一直做不出来,存在很多问题。于是阿里影业先调整了的内部资源,all in淘票票,用了2016、2017、2018年三年时间,把淘票票、灯塔、云智三个平台基本做成行业的第一第二。

这个时候,电影行业里最好的内容团队愿意和阿里影业合作了,不仅仅是宣发层面,更一举打开了后者内容投资的大门。整个2019年,阿里影业成为了除了中影华夏以外,中国民营电影公司中参与投资票房最高的企业,所投资的电影票房累计近120亿。

时光步入2020年,随着李捷提出阿里影业“内容+科技”的定位,内容再一次回到了这家互联网电影公司的战略C位。在组织架构上,阿里影业分出了内容、地面网络BD和面向影院的产品、技术部门,而李捷将亲自负责内容板块。

“我自己的时间精力70%~80%会放在内容制作和内容投资业务上,这代表着阿里影业的战略。一号位管的是肯定是公司最重要的东西。”李捷告诉数娱梦工厂。

从今年下半年起,由阿里影业主投主控的“锦橙合制计划“中,将有《我在时间尽头等你》《拆弹专家》《哪吒重生》和《第一炉香》陆续上映。而更多的内容筹备也在进行中,例如和中影合作的反映武汉快递小哥汪勇真人真事的抗疫电影,已经拿到改编授权。而由阿里影业协助推广,斩获奥斯卡最佳摄影、最佳混音、最佳视觉效果三项大奖的《1917》也将在8月公映。

此外阿里影业手里还储备了多部筹备开机的电影项目,它们大多是现实主义题材,围绕小人物、正能量和大时代的环境展开故事。或许未来的《药神》就将诞生其中。李捷非常清楚,现阶段的阿里影业如果重走2014、2015年大制作大卡司的内容老路,是非常危险的。阿里影业需要效仿的是类似《绿皮书》《何以为家》这类成本可控的口碑爆款。

当netflix都开始进军院线电影,“内容为王”依然是这个行业的铁律,阿里影业想要在中国电影市场中的地位更进一步,就必须要触碰内容这一充满着风险和诱惑的核心区域。

相对于这个快节奏的世界,电影是一项慢艺术。对于阿里影业的自制内容,或许外界需要将时间线拉长到三五年后评判才更为客观,给这家互联网电影公司多留出一点时间和耐心。

疫情下的电影宣发革命

对于14世纪那场席卷欧洲的黑死病,近代历史学家提出过一种不同的视角:正是由于数千万人口的大量消失,宗教禁锢遭瓦解,才催生了后来的文艺复兴和工业革命的提前到来。

2020年新冠疫情的出现,对中国电影产业而言无疑是一种巨大的打击。但也在无奈中,变相加速了线上云宣发,用科技手段替代传统线下路演和首映礼的过程。

“毫无疑问,大家从以前的‘想试试’变成‘不得不’。”李捷还记得去年灯塔在推广“冲击播”(宣发方式)的时候,有片方不同意自家演员进直播间路演的情形,但到了今年上半年,比他大牌多的明星都开始了直播。

在线重新定义路演——这是一年前“冲击播”提出的口号,但以当时电影市场的环境,应声者寥寥。很多传统电影公司的人对此是十分抗拒的,在他们看来直播间是卖货的,在直播间里的都是网红,电影主创怎么能进直播间呢?

然而这个行业中也从不乏一些眼光独到的电影人和演员。有一回在《南方车站的聚会》的宣发会议上,李捷问出品方和力辰光的董事长李力,能不能让胡歌进直播间做一次线上路演?当时在场的人全都傻了,有人说李捷你疯了吗?比胡歌咖位低的艺人都严辞拒绝过我们。但李力却回答道:为什么我们不试一试呢?

为这件事情,李力飞厦门找胡歌吃了三次饭,每次顺带做两个小时思想工作。胡歌本人对直播间路演并不排斥,但他的经纪团队依然有所顾虑:胡歌这么男神的演员进直播间,会不会出现舆情?万一说错话了怎么办?这些疑云在后续被一一打消,当李佳琦和胡歌同时坐进直播间的那一刻,在线人数突破了1100万,远远超过任何一场线下路演可面向的规模人数,短短6.5秒就卖出了26万张电影票。

这让许多传统电影人意识到,直播带货除了可以在消费端,也可以运用在电影宣发身上。直播除了可以带货,也可以卖票。

在李捷看来,疫情的反复性让电影从业者们面临一个很大的挑战,当过去线下的路演、首映礼都没有办法继续时,行业也出现了一些新的机会,而以“内容+科技”为理念的阿里影业无疑需要充分的施展作为互联网电影公司的技术基因,为电影行业眼下的宣发局限进行赋能。

“许多传统行业是经验驱动的,当老前辈、老司机都这样做时,没有人会质疑。但我们对新事物也一定要抱有开放的态度。今年下半年电影市场恢复之后,在线直播、短视频的宣发手段将成为主流和标配。”

目前,短视频中最受用户欢迎的是几分钟快速看片和解说电影类型,而最新改版后的淘票票几乎把解说电影的短视频都呈现了出来。在他看来,短视频和直播只是两种不同的方法,但本质是一样的,都是通过视觉认知将电影转化为购买决策。

从2015年开始,以淘票票为代表的一大批票务平台的涌现,解决电影票在线购买和选座的难题。如今,直播间云路演和短视频为代表的科技宣发方式,会不会成为电影产业中第二块融入数字化的版图?电影行业里还有哪些地方是需要数字化的?

这是每一天,李捷留给自己和团队不断重复的一道终极思考题。

*本文作者张汉澍,由新芽NewSeed合作伙伴数娱梦工厂授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

相关领域的投资人