网易云音乐,又一次猜错了年轻人

科技唆麻科技唆麻2020-08-07 09:28事业线
网易云的以毒攻毒,免了。

2020年8月5日凌晨12点半,在B站搜索“别惹网抑云”,点开这条两个月前发布的视频,你会发现依然正有71个人和你同时在线观看。

在up主们纷纷奔赴抨击一线的加持下,“网抑云”这个几年前就出现的老梗被再次演绎传播,彻底破圈,成为新一代互联网“黑话”。

随着狂欢式的解构愈演愈烈,网易云音乐坐不住了。8月3日,其正式推出“云村评论治愈计划”,包含三大举措:邀请心理专家、万名心理专业志愿者加入“云村治愈所”,万名乐评达人组成云村乐评团发起乐评征集大赛,同时,升级《云村公约》治理虚假编造内容,规范乐评礼仪,为真正有需要的用户提供专业帮助。

可以,这很“云村”。只不过,其本意是想让“网抑云”变为“网愈云”,但没想到有相当一部分网友并不买账”治愈计划“。

在解读该计划的推文评论区中,一部分人依然乐此不疲玩梗:

在官方的微博下,还有人更是粗暴戳痛处:

在我们看来,网易云音乐的此番“治愈计划”,本质上是在年初高举版权扩张大旗无果后,想要进一步靠社交突围而走上的偏锋之路。

前有吴亦凡凭借一首《大碗宽面》收获了鬼畜界的满屏“对不起”,也有鹅厂在前一阵子的风波中往自己的伤口上抹了老干妈辣椒酱,并反手向你扔了个杨超越,换来全网一片哈哈哈。

显然,当下最高级的危机应对方式,已经走向正主玩梗,把危机变成围击。

当然,基于之前的成功案例和网易云一贯的产品调性,利用“网抑云”的契机自黑洗白在情理之中,但可惜结果却在意料之外:这一次它又猜错了年轻人。

01

网易云何以成为“网抑云

事实上,如今这番局面正是网易云音乐所想看到的,至少是当初的它所期待的。毕竟,它生来就是奔着“网抑云“去的。

首先,基于文案引发广泛共鸣,撬动社交资源实现产品的出圈,是网易一贯以来的产品基因。

时间拨回十多年前,网易公司从做博客时代开始,便是靠着青春伤痛文学横空出世,一度成为一代人安放矫情碎碎念的秘密根据地。

而即使是在18年关停博客后,转战音乐的网易云也依然没有放弃对社交和文艺的执着追求。哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯,在其畅销书《圈层效应》中提出:由于技术赋能于社会各环节中,以往的圈层边界逐渐消失。

因获取内容的门槛被极大降低,使得不同年龄、背景的独立个体更容易筑起无数亚文化圈子的纽带。而其中,作为“互联网原住民”的新一代最为明显。

网易云则正是瞄准了这一效应。一方面,其尝试将听歌场景的私密性打破,通过歌曲推荐的“以品味来吸引同好”;另一方面,主打“乐评”功能,向广大文青抛出充满情怀的橄榄枝。

比如,2017年,其在杭州用5000条精选评论装点出的一条乐评专列地铁在互联网上刷屏,“丧气十足”的文字感染力极强,扩散和放大着地铁环境中的孤独感。当时这一手段让网易云音乐加快了突围的速度,但也为产品进一步定调。

其次,丧文化是网易云音乐戒不掉的“瘾”。

丧文化虽属于亚文化,但在互联网的高包容性和开放性之下,其逐渐开始占据话语权。而尝到几次营销带来流量提升的甜头后,网易云音乐官方开始借此大做文章,不断突出丧文化。不仅打出“你这么爱听歌,一定活得很难过吧”的Slogan:

甚至随意打开其官方公众号的最近几篇推文中,也在刻意强调和突出“孤独”、“单身”、“杠精”、“讨厌”等这样负能量字眼。

所以,”网抑云“虽是被网友玩出来的梗,但从根本上来说,却很大程度上有网易云音乐自身的主观借势加持。

02

推出“治愈计划”,然后呢?


做戏就要做全套。既然被指出抑郁氛围了,那么总得治吧。

可是,网易云音乐此番推出的“治愈计划”或许并不能“治愈”,反而可能“致郁”。

可以说,网易云音乐推出的这项计划”非常云村“,颇有些自我感动的意味。虽然本意是对极少数真正有抑郁倾向的用户提供帮助,但是如此大的宣传营销力度并不妥当。

站在更广的角度来看,更像是拿着一把机关枪扫射,一棒子把所有网易云用户都打成“需要得到治愈的抑郁人士”,把听歌交友的“云村”变成了“云村精神病友康复交流中心”。

在前期没有做严谨用户意愿调研的情况下,网易云音乐单凭着自己对年轻人的揣摩,上线了这一计划,反而有一种黄晓明式的“我不要你觉得,我要我觉得”的霸道感,对于一个用户构成相对复杂的音乐软件来说,显然没有平衡好多方的感受。

第一,大部分用户只是把“丧”当作快节奏学习生活之余自我嘲解、自我减压的手段。

将偶尔出现的负面情绪在歌曲评论区进行宣泄,实属平常。而网易云推出双指捏拢一条评论就能“抱一抱”的功能,和邀请心理专家入驻评论区,仿佛在对用户说:欢迎来到抑郁症患者病房,我们这里不仅有爱的抱抱,还有热心的专家和志愿者为你们提供免费的心理治疗哦。

魔幻的2020年已经够艰难了,多数人们在高压快节奏的生活中,都想好好做个正常人,好好听歌、好好感受音乐带来的积极的能量,若是随意一次正常的情绪宣泄都要被官方笼统定义为需要“抱一抱”或“心理治疗”的求助行为,实在太累。

从另一个角度来看,网易云音乐的评论区本身就拥有着大批“假抑郁”人群。

用网友的话说,听完歌本来想在评论里找找共鸣,结果却仿佛在看悲惨世界——

人均暗恋、人均童年阴影、人均考研、人均亲人离世,还人均爱而不得。

同样一段文案可能同时出现在几百首风格迥异的音乐评论区,即使是一首赛博朋克流派的音乐下面,都会出现一篇“深夜孤独寂寥惨,更与何人说”的感伤小作文。

正如前文所说,网易云音乐是鼓励营造丧文化氛围的,则必然会催生出大批博关注、求阅读量的“强说愁”。当然,这种“贼喊捉贼”的假抑郁根本不需要“心理治疗”;

值得重视的是,网易云音乐中也不乏低龄用户,他们的心智尚未成熟,判断能力有限。在强烈“抑郁和抗抑郁环境”的感染下,可能将普通的抑郁情绪上升到病理性质,甚至导致部分青少年通过晒有关抑郁患病、治疗的经历来彰显扭曲的“优越感”。

“人均抑郁症”或从一句笑谈成为现实。

事实上,抑郁症并非是一种简单的心理疾病。多数情况下是全身性的物质紊乱,与环境、心境、基因都有很大的关系,确诊也并非在网上做几道自测题这么简单。

在正规医院就诊时,医生通常会详细询问患病过程,包括病情的发展、个人生活经历、家族成员是否患病等情况。同时可能要进行全面的身体检查、精神检查和化验,来更准确地诊断。

退一万步说,即使是真正患有心理疾病的人群,恐怕也并不习惯于被强行拖到聚光灯下来强行接受审视、接受帮助。疾病的克星应当是医学,而非目光。

抑郁症的治疗是一个长期的过程,且因人而异。对于一些中重度患者而言,光是药物的治疗就可能需要好几年的时间,同时还需要辅助心理辅导,防止复发。

可以说,“治愈计划”并没有真正考虑患者和患者家属的感受。从本质上来看,是一次金玉其外的营销手段。能否为患者提供实质性的帮助、能提供多大的帮助暂且打一个问号,将治疗过程简化为远程心理辅导,难逃“做样子”之嫌,是对患者的一种消费,也是极大的伤害。

对于这一部分用户来说,体验感被拉到了最低。可能会上演新一次的“云村出逃记”。

总而言之,“治愈计划”非但很难扭转网抑云之名,反而可能不断加剧云村的“假抑郁”、“丧文化”氛围,变成一项“致郁计划”。

03

网易云音乐的中年危机加剧

网易云音乐作为网易生态体系的”流量担当“,不仅源源不断为网易考拉、网易严选等产品导流,同时还背负着上市这一重要目标。在去年9月获得阿里巴巴云锋基金等共计7亿美元的融资后,被委以重任后,其接连打出社交、直播牌,在变现之路上加速试探。

可是,IPO理想很丰满,版权的现实却很骨感。缺少了音乐软件的核心竞争力——音乐版权,在如今异常激烈的内容生态战中,网易云音乐早已不具备明显的优势。

不管如何挣扎着花式玩转社交,面对曲库丰富且玩法更多的同APP时,有一种难以匹敌的虚弱感,打出的拳虽然漂亮,但没有力度。可以从以下两个方面来谈:

第一,不断加码社交属性的背后:网易云已经难以适应音乐消费的核心和多元化需求;

网易云音乐作为听歌软件,内容是其硬伤。平台被版权掣肘,歌单大量变灰,导致无法从本质上提供丰富的曲库以满足人们对好音乐诉求。为了遮掩这一事实,此后虽不断改版,推出包括Look直播、听歌社交Mlog等新业务,却反而让原本私密、安静的听歌场景变得吵闹,不断稀释着原有的社区调性。不仅对新用户的吸引能力有限,还引起了大批老用户的反感。

而与此同时,行业内同类音乐软件接连推出层出不穷的新玩法,利用在影视、综艺上得天独厚的资源,多个平台协同发力,形成能为用户提供完整、良好使用体验的一条龙场景。

例如,网友可以在腾讯视频平台上观看网剧《我是余欢水》,也可以在腾讯旗下的掌阅平台全文阅读原著《如果没有明天》,在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台上,也都能听到此电视剧的原声带。而缺乏版权这一根本竞争力的网易云音乐,不仅无法满足用户听歌的核心需求,在多元化需求的拓展之路上,也举步维艰。

第二,网易云音乐今年的版权军备战开局并不顺遂,大量吸血原创音乐人,逐渐失去人心。

今年初开始,网易云音乐的一场版权扩张大戏(或者更准确的说是版权宣传大戏)轰轰烈烈拉开帷幕。从2月到5月,网易云音乐持续砸钱,相继官宣和吉卜力工作室、少城时代达成版权合作,和滚石唱片、华纳版权达成战略合作,同时还将头部音综《歌手·当打之年》《朋友请听好》《声临其境3》的版权尽收囊中。

然而后来发现,华纳和网易云音乐仅仅是词曲版权方面的阉割合作,并不拥有完整版权,即原曲不一定能上架,但允许翻唱。可谓是为加快建成中国最大的正规翻唱试验村添砖加瓦。而与滚石这种老歌厂牌的合作,或许仅仅是补了短板,而无法提供增长动力。

而各方声音显示,网易云音乐所高举的原创大旗也是在吸血音乐人,其去年年初增设的歌曲授权发布霸王条款,逼迫音乐人让渡其原创作品的永久使用权。这种靠吸血来扩大自身体量之举竟然出自“温暖的云村”,实在令人哗然。

04

结语

人们在讨论互联网社区的文化时,往往会认为用户质量决定了社区调性。但事实上,社区的氛围和调性也不断重塑着用户的表达方式和表达内容。网抑云成为一场集体狂欢的解构风潮,这无不与网易云音乐自身贴上的过多“丧文化”标签有关。

当音乐本身不再是用户最大的关注点时,留给网易云音乐摸索试错的时间真的不多了,毕竟随时都有人在提醒:记住你是一个听歌软件。人们在互联网上的记忆转瞬即逝,网民玩梗的兴致必然会淡去或转移,狂欢节过后,留不下人心,留下的只是满地狼藉。

而这一次,中年危机加剧的网易云音乐,显然依旧在回避版权这一最大痛点,想借机重塑“温暖云村”这一形象,但出了一个大昏招。却把丧文化演绎到新境界,偷鸡不成蚀把米。

生活不易,人们需要的是丰富大量的好音乐内容,以及积极且正能量的生活氛围来治愈。

以毒攻毒,免了。


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资深科技记者,前虎嗅编辑;虎嗅、36氪、钛媒体、i黑马专栏作者;今日头条金字节奖获得者

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