李斌拿「饼」换「蛋糕」

微信公众号:鞭牛士赵迪安2021-01-18 09:52事业线
按李斌的说法,“这是一辆新技术彻底都到位的车,把想象变成现实的智能电动旗舰轿车。”

2021新年伊始,特斯拉Model Y国产车型的元旦大降价使得新能源汽车行业一片哗然,而余温尚在之时,蔚来汽车也在NIO DAY上发布了全新旗舰轿车ET7。二者的一通操作,给本就火爆的新能源汽车圈再添了一把干柴。

就像四年前一样,李斌给业界抛出了一个新的可能性。按李斌的说法,“这是一辆新技术彻底都到位的车,把想象变成现实的智能电动旗舰轿车。”

蔚来ET7的售价区间为44.8-52.6万元,该车将搭载最新的蔚来自动驾驶技术NAD(NIO Autonomous Driving)和能量密度达360Wh/kg的150kWh固态电池,使其续航里程达到1000km。有消息称,发布会后ET7的订单已达4000多,难以想象这是连车门都没打开过的车,用户竟然直接就下单了?

消息一出,蔚来的股价大涨逾10%,开盘市值势冲上1000亿美元,市值超过大众汽车跃居车企世界第三。即便固态电池供应商扑朔迷离,即便1000公里续航的ET7要到2022年才交付,但李斌的这场NIO DAY依旧是成功的,他用两年后的“饼”换来了今天蔚来汽车的品牌美誉度、市场认可度和对手口中的“蛋糕”。

BBA的“蛋糕”,蔚来也想尝一口?

李斌曾坦言,“短期来看蔚来的竞争对手是BBA的燃油车,而更长期的竞争对手可能是苹果。”

据数据显示,售价在30万元以上的豪华车市场年规模近350万辆,而BBA三家就占到了200多万辆,但蔚来汽车却只占了1.2%,更细分的豪华SUV市场也只占到3%。蔚来汽车2020年全年交付量达43728辆,同比增长112.6%。但ET7的交付时间还需要一年左右,蔚来汽车的2021年销量还是要靠ES8、ES6、EC6这三款车型去支撑。不过李斌对今年的销量增长依旧很乐观:“目前我们还有很多订单没有交付,去年下半年开始全国部署NIO Space,今年还会加大换电站建设,对于销量支撑是足够的。”

细看ET7的定位,价格区间与宝马5系较为接近,但蔚来称其产品力对标的是宝马7系,是明显的“高举低打”策略。

李斌在媒体面前算了一笔账,“ET7带电池的成本比宝马5系要高一些,算上优惠政策减免、免费换电、免费保养、使用成本等,实际的性价比要高出同价位燃油车不少。如果采用BaaS方案(电池租用),补贴前售价直接下拉到37.8万元,仅是宝马3系顶配的价格。相差近百年的品牌积淀、产品矩阵、渠道等方面的短板,蔚来要靠性价比、服务、配置、智能化技术这些来弥补。”

在提及特斯拉时,李斌表示,“ET7竞争的是Model S,在这个级别的销量竞争上,蔚来有是底气的。”同时,李斌还表示,“特斯拉对标的是丰田、大众这些汽车品牌,蔚来对标的是豪华品牌BBA。”

不管李斌怎么说,但ET7依旧是个“期货”,蔚来始终绕不过去特斯拉,而最重要的是特斯拉已经成功抢到了BBA的“蛋糕”。

“MODEL Y的降价将进一步改变豪华车竞争环境,可能打破高端SUV定价体系。”乘联会秘书长崔东树对鞭牛士表示。

我们可以从特斯拉Model 3的销量与传统豪华B级车的销量图中看出,由于Model 3价格的持续调整,销量由今年一季度的1.6万辆到三季度的3.4万辆,并且在今年11月强势超越BBA,四季度销量有望突破5万辆。

既然Model 3可以从BBA手中抢食,那么Model Y同样可以。

Model Y全驱长续航的价格为33.99万元,相比奔驰GLC(39.78-58.78万元)、宝马X3(38.98-47.98万元)、奥迪Q5L(38.78-49.80万元)来说价格有着明显的优势,而在产品力上,Model Y可以说与这三款车型不相伯仲,甚至科技感与车辆性能更强,并且有极大可能在之后推出价格低于30万元的车型。

日前,国信证券发布的研究报告称,售价33.99万元的国产Model Y生产成本约为23.793万元,毛利率高达30%,而随着零部件国产化率提升,生产成本将下降至约19.64万元,假设毛利率维持在25%以上,价格有望下探至26万元左右,并且这还是在享受新能源补贴前的售价。如果用这样的价格去对标BBA的中级SUV车型,优势可以说是相当明显,并且这个价格与大众、丰田、本田等合资品牌十分接近。

此前,在社交平台有不少消息称“Model Y上市使得蔚来汽车遭遇大量退订”,随后该消息被李斌亲自辟谣。虽然蔚来汽车方面称“退订”不多,但用户私下“转单”的情况却愈演愈烈。

打开某二手商品交易平台,发现有不少用户在对外转让手中的蔚来EC6订单。

有人转让订单虽然不能直接说明问题,但是转让的价格从年前的加价1-1.5万元到年后的减价0.25-0.5万元,一夜之间由加到减却足以证明,特斯拉Model Y对于蔚来还是有一定冲击的。

说实话,特斯拉看上的是传统燃油车“口中的大蛋糕”,并且已经开始大口大口的吃起来,而蔚来想要虎口夺食却非易事。不过李斌是个深知互联网思维的企业家,更是个聪明人。

李斌是“画饼大师”,也是“洗脑教主”

"80%蔚来用户加电比加油更方便"

"汽油车能去的地方,蔚来ES8都能去"

"保时捷工厂比不上江淮工厂"

"3年实现L4级别自动驾驶"

这些话都出自“画饼大师”李斌之口,而在这次蔚来NIO DAY上,李斌依然画了一张大饼。除了第二代换电站以外,ET7、NAD自动驾驶和固态电池都要等到明年才能量产。而是否能如期量产,却要打一个大大的问号。但这也是他的聪明之处,也许用两年后的业内技术都可以达到这个水平,而蔚来却抢来了不少的第一。

2022年四季度交付的固态电池,是蔚来发布的几个产品中最晚量产的,就连供应商的信息都没有披露,清陶能源辟谣了、辉能科技不符合,后有爆料称,宁德时代将是蔚来固态电池的供应商,但目前依旧没有官方消息。150kWh固态电池出自谁手成迷,因此外界存在着质疑声,李斌的饼画的有点大。

据鞭牛士了解,固态电池目前在行业中还属于非常前沿的技术,国内外很多企业的固态电池技术仍处于研发阶段,比如美国的QuantumScape和日本丰田汽车,他们都表示2025年前固态电池很难商业化。

对于外界的质疑,李斌表示,“蔚来即将应用的固态电池并非全固态电池,而是带有少量电解液的半固态电池。全固态电池的单体能量密度最高能做到400-500Wh/kg,而蔚来明年量产的半固态电池的单体能量密度在360Wh/kg,虽然达不到全固态电池的水平,但比目前市场上的三元和磷酸铁锂电池,也是大大迈进了一步。”

虽然李斌有偷换概念和售卖固态电池“期货”的做法,但是考虑到蔚来独特车电分离和换电技术的商业模式,鞭牛士认为蔚来会加速半固态电池的商业化步伐。

李斌除了善于画饼之外,同时更懂得用户心理、善于补贴用户、调动用户,甚至是利用用户制造舆论。蔚来被称为“汽车界的海底捞”,他们的用户是“疯狂”的。

蔚来官微转发了蔚来百名车主从深圳包机到成都参加新车发布活动消息。随后更有视频显示,在飞机内,车友们并未佩戴口罩,并在机舱内开启了“空中音乐会”,一众车友挥舞着手机,又唱又跳,好不热闹。

在飞机上“蹦迪”的行为置航空安全于何地?在疫情情况仍不乐观的形势下,置防疫于何地?中国国际航空公司工作人员对此事表示,蔚来车主的行为肯定不被允许,目前已就该事件上报公司,目前仍在核实中。

是什么让蔚来用户如此“疯狂”?早在蔚来汽车在成立之初,李斌就曾向小米取经,作为股东之一的雷军毫不吝惜的分享了他的经验,雷军曾表示,“互联网思维就是群众路线,深入群众,相信群众,从群众中来,到群众中去”。米粉的忠诚度让李斌相信,蔚来想要成功也要走“群众路线”。

小米联合创始人黎万强曾在书里这样写道:“爆米花全程让用户参与,他们在论坛里投票决定在哪个城市举办,现场会有用户表演节目,表演者是提前在论坛海选出来的,布置会场会有米粉志愿者参与,每一次爆米花结束的晚上,当地资深米粉还会和团队一起聚餐交流。”

于是李斌将其吸收过来,蔚来的NIO DAY便营运而生了。无论是米粉节还是NIO Day都是属于用户的盛典。从某种意义上来说,通过节日活动创造集体记忆,能够让参与者们增强身份认同和集体归属感,属于品牌宗教化的一种表现。

李斌是蔚来汽车的领袖,但却不是大众印象里那些高高在上、成天高谈阔论、制定方针战略的“领袖”,而是有感情、有情绪、能够近距离接触的人。李斌与用户之间的关系看似是“偶像和粉丝”关系,但这个“偶像”会和你见面聊天,甚至给你留言点赞。

李斌的周末是用户的节日,他会和用户见面,吃饭、喝酒、K歌,也会参加用户的交车仪式、生日会和婚礼。而用户也会去蔚来店里帮忙、帮蔚来向亲友卖车、甚至自费在国外车展上给蔚来站台。可见李斌的下沉式营销是非常成功的。

蔚来汽车用了一年时间从低谷走向了巅峰,这无外乎政府的大力扶持、资本市场的青睐、自我造血能力的提高、用户奉为信仰的忠诚度。从这些方面,蔚来都是及其成功的,不愧于国内造车新势力的领头羊。

然而,市值不代表市场份额,更无法掩盖蔚来的种种不足。李斌频频画饼,但却掩盖不了蔚来的种种负面。当时承诺的换电站,建设3年时间仅完成目标的十分之一;车辆行驶中强制系统升级停在路上无法移动;因动力电池包存在问题,ES8频发自燃被召回;定位堪比豪华品牌却屡遭用户扣去尾标;车辆充换电故障频发,售后人员相互推诿,用户申请退车等等。

特斯拉已引领全球汽车行业,留给中国车企弯道超车的机会不多了,想要超车的李斌仅靠“画饼”是不够的,踏踏实实研发技术、老老实实造好每一辆车才是正道。新能源汽车的赛道十分拥挤,但好在油门依旧在我们脚下。

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