B站:出圈是一定要出圈的,此时不出更待何时

品玩浅蝉2021-02-26 17:34事业线
当然这一切都是有成本的,破圈过程伴随着营销投入的大幅增加,以及对公司运营等各方面能力的新挑战。

2020年可能是哔哩哔哩(下称B站)发展至今最关键的一年。

在这一年中,B站更新了品牌slogan“你感兴趣的视频都在B站”,通过“后浪三部曲”等一系列品牌营销和内容升级,肉眼可见地摆脱着二次元ACG的唯一标签束缚,变成一个综合性中长视频平台。疫情给休闲娱乐带来的线上化转变,以及内容形式的视频化大潮都推进了B站的破圈进程。

从最新公布的B站2020年四季度和全年财报来看,它的破圈成果显著:2020年四季度B站MAU突破2亿大关,当季录得营收38.4亿,超出市场预期。平台的内容结构,用户画像,也都朝着一个更“大众”的视频内容社区演变,对应的营收结构也跟了上来,对游戏的营收依赖降低,增值服务和广告开始挑起大梁。

当然这一切都是有成本的,破圈过程伴随着营销投入的大幅增加,以及对公司运营等各方面能力的新挑战。只不过,就像B站董事长、CEO陈睿在财报后所说,B站要在2023年做到4亿月活——B站出圈是一定要出圈的,这些亏损也是必不可少的,更何况,在2020年从商业化到内容生态都按着B站理想的方向改进的同时,亏损还环比收窄了。

商业化模式的持续优化

按照财报的分类方式,B站主要分四个业务版块,即手游、VAS(增值服务)、广告和“电商及其他”。

2020年下半年以来,B站的营收结构不断发生变化,到了第四季度,VAS首次超越手游业务,成为当季营收的最主要贡献者。广告和电商收入分列第三、四位,两者的绝对值和占比也有了一定的提升。

VAS包含付费大会员、直播、Bilibili漫画及猫耳FM等组成部分。财报显示,2020年四季度VAS业务录得营收12.5亿人民币,同比增长118%,而全年VAS营收则共计38.5亿,比2019年同期增长了1.3倍。付费大会员方面,去年二季度曾出现短暂的下跌,随后开始大幅度增长,到四季度时付费用户数实现了91%的同比增长,达到1450万。

在用户增长和品牌影响力加强的双重加持下,B站的广告价值也得到进一步认可。去年四季度B站广告营收为7.2亿元,较前年同期增长了149%,游戏、餐饮、电商、护肤美妆和3C产品成为主要的广告投放垂类。

在B站COO李旎看来,“B站用户拥有了新消费的话语权,所以B站一定会成为广告客户必投的一个平台。”

为了保障广告业务的健康、高速增长,B站在2021年有三点规划,其一是持续加强自身商业中台的能力,通过产品能力、算法能力的提升,助力广告变现效率的提升;其二,将广告会接入更多的消费场景,例如直播、漫画等,在品牌和年轻人之间建立更丰富的连接;其三,加强标准化的整合营销能力,深耕垂直领域客户。

四季度手游收入为11.3亿,虽然同比增长30%,却是2020年中数额最低的一个季度。在去年全年,B站的王牌手游主要包括《命运-冠位指定(Fate/Grand Order)》、《公主连结Re:Dive》、《碧蓝航线》、《明日方舟》等,它们曾为B站贡献了大波收入,但显然吸金能力有所下降。

去年四季度,爆款游戏《原神》虽然开放了B站安卓渠道服,但因为渠道服与官服之间数据并不互通,不少玩家放弃B站转投了官服的怀抱,这或许可以解释为什么《原神》无法成为B站四季度游戏收入的有力推动者。

游戏收入数额和占比的下降固然意味着这项业务正在逐渐失去B站王牌的地位。不过从积极的角度来讲,这也使得B站营收结构更为多元,客观上降低了对游戏这一单一业务的依赖性,VAS和广告业务也对营收进行了有效的补充。

商业化能力不足曾一直是B站的隐痛,不过可以看到经过2020年的各项升级和创新,B站正在努力搭建良性的商业化模式,这也将是解决连续亏损问题的重要手段。

内容生态的建设

去年四季度,B站突破了2亿MAU大关。

“从第三方的统计来看,我们现在86%的用户是在35岁以下,”B站董事长、CEO陈睿在财报电话会议中解析自家平台的用户群体,“也就是说,大量超过30岁的人也成为了我们的用户。我们的口碑从过去的90后、00后的圈子,已经逐步渗透到了85后,甚至是80后的圈子。”

用户是B站的根本,而优质内容则是吸引用户的根本。自从开始尝试破圈以来,B站一直在视频的质量和品类方面不断发力。

在以“up主”为主要视频创造者的B站,PUGV(由专业用户生成的视频)数量巨大。去年最明显的变化之一,就是B站上出现了ACG内容之外的更多“普世的、全年龄的”内容。例如,平台上知识类内容是增加速度最快的垂类之一,四季度科技和知识类视频更是占总播放量的10%。除此之外,B站推断未来自动化、家装、情感和亲子类内容会受到更大的欢迎。

与此同时,也可以明显看到B站上OGV(由专业人士生成的视频)的数量和质量在不断增长。动漫、纪录片、综艺、电视剧甚至是B站跨年晚会都是其中的组成部分。

在动漫领域,B站扶持多年的国创动画正在崛起。财报显示,国创动画已经成为B站第一大OGV品类,2020年共有1.6亿用户在B站观看国创动画,其月活用户首次超越日本动漫。同时,包括《元龙》、《仙王的日常生活》、《灵笼》、《天官赐福》等作品在内的国创动漫创下用户拉新及付费转化的新纪录。

跨年晚会、音乐类综艺《说唱新世代》、电视剧《风犬少年的天空》等OGV内容也都曾在去年为B站赢得曝光度和口碑。

通过PUGV和OGV的双重发力,B站正在逐步打造完善的内容生态。陈睿认为,B站在用内容不断吸引用户的同时,其独特的社区氛围也能够更好地留住新增用户,并且提高这些用户的活跃度和黏度。

“我们整个的商业化、内容生态以及社区相结合的,不仅不会明显地降低用户体验,同时还能反哺内容生态。”

这些大手笔的动作和高速的增长,背后是全年累计支出34.9亿的市场营销费用,这几乎是2019年的三倍,这也是导致B站亏损较大的重要原因之一。2020年B站全年亏损31亿元,第四季度亏损8.4亿元,同比都有超过100%的增幅。但第四季度相较第三季度,亏损却已经环比缩窄。在破圈势头如此高涨的节点,没人会过分在意亏损,但所有人都在寻找B站能在未来扭亏的信号,在一系列结构优化之上,这个季度亏损环比的缩窄显然进一步“稳定”了市场的信心。B站股价在财报后也不停上涨。

对于B站来说,现在是一个“天时地利人和”皆备的时机,此时不破圈,更待何时。

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