创业者逃离互联网

虎嗅网钱德虎2021-05-17 13:40事业线
不论是对资本还是创业者而言,互联网已经没有新故事,但新消费品牌创业的大势已经拉开帷幕。

2021年,当媒体还在探讨哪些领域会成为互联网的新风口时,创业者们已经开始逃离互联网。

在他们眼中,元气森林的创始人唐彬森已经成为新一代创业领袖。他的另一重身份是开心农场创始人。

唐彬森是互联网老兵,除了开心农场之外,还做过杀毒软件、社交游戏平台。2016年,智明星通在 APP Annie2015 全球50大发行商排行榜中位列第16位,在中国企业中仅次于腾讯和网易。此后,他创办的元气森林成立三年估值超过40亿元,成长为饮料市场的新星。

一个人的命运当然要靠自我奋斗,但是也要考虑到历史的行程。唐彬森在撰文分享自己创业经历时提到:“我们在一个大趋势下,只能顺着趋势走,谁都不可能改变这个趋势。你们要思考一件事,是形势比人强,还是人比形势强?什么叫形势?这个行业到底好不好?”

唐彬森所说的大趋势的B面,是互联网——这个曾经高歌猛进的行业,似乎在喧嚣与内卷中难逃存量博弈的泥潭,新面孔与新风口越来越少。

不只是元气森林,悦刻、谷小酒等网红品牌背后,都不乏互联网创业者的身影。不论是对资本还是创业者而言,互联网已经没有新故事,但新消费品牌创业的大势已经拉开帷幕。做新品牌成为互联网时代的小确幸。当创业者放下平台思维,瞄准新需求,消费互联网才有第二春。

告别互联网崇拜

曾经投出了滴滴、饿了么小红书、映客等明星互联网企业的朱啸虎,也开始看新品牌了。

在一次公开演讲中说:在每个赛道上几乎都有成功的大公司的竞争格局下,如果能重新定义赛道,这个机会可能会更大。要想成为行业的领导者,最好能定义赛道,做到“品牌即品类”。消费新品牌是一个契机。

“今年以来,最明显的感觉就是,新品牌都有特别多的钱。”永璞咖啡的创始人铁皮对记者说,资本正在加速涌入新消费,但对互联网的投资热情持续降低

足够的数据支撑能够支撑这一论点:

1.易观千帆国内月活排名Top100的APP,没有一个诞生在2020年。

2.根据IDC的数据,2020年第三季度中国智能手机市场出货量约8480万台,同比下滑14.3%。

3.QuestMobile的数据显示,中国互联网用户规模在2020年5月达到11.64亿的高位后,出现一定程度的回落,月活用户数也出现阶段性波动。今年Q1的互联网月活用户同比增长仅2.1%。

互联网正在加速进入后流量时代。事实上,最近几年,经历了出行、O2O、共享单车、直播、短视频等风口之后,再也没有出现真正意义上的新风口。

互联网已经很长时间没有新故事了。

对此,将门创投创始合伙人杜枫在接受媒体采访时表示,未来没有风口会成为常态,过去几个风口项目的快速倒下也让投资人对风口产生了更大的警惕性。

最近10年,互联网行业能够快速发展,是因为行业处于构建基础设施的阶段。第一轮互联网浪潮最终形成了BAT三巨头分别统治信息分发、电商和即时通讯领域。移动互联网时代,O2O、直播和短视频领域出现了新的巨头,比如美团和字节跳动

随着新的机会和细分市场被占领以及移动互联网用户红利见顶,互联网行业的竞争格局逐渐固化。但是,这并不代表没有新机会。

新机会

阿里研究院《2021中国品牌发展报告》显示,“自2016年以来,新品牌逐年扩张。2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍。”

营销咨询公司Prophet发布的《中国最受欢迎50大品牌》调查报告中,昔日在中国市场无往而不利的外国品牌似乎在这一年遭遇了滑铁卢。苹果从2017年的第5名跌出前十;耐克从第6名暴跌至44名;宝马也很惨,从第8名暴跌至46的位置。

“国际品牌曾经是舒适、现代化、中产阶级生活方式的标志,过去消费者往往认为中国本土品牌品质低劣、没有名气。但是近几年情况大为改观,中国企业不再着眼于生产低价产品,而是努力升级产品的品质、性能和价值。”麦肯锡在一份报告中,得出同样的结论。

消费风向的转变,又反过来激励更大规模的国货新品牌创新。数据增长更为直观:完美日记超越雅诗兰黛,元气森林超越可口可乐,三顿半超越雀巢,这些上天猫不到3年的新品牌,以肉眼可见的速度,拿下细分领域行业第一。他们发挥“小而美”的敏捷优势,把握消费需求,切入细分市场,获得爆发性增长。

这一次的新消费品牌,和以往不同,一定是满天繁星式的。吴晓波在《新国货》纪录片中如是说。2020天猫双11期间,有360个新品牌拿下细分赛道的冠军,其中超过9成是国货。

“新品牌最惊喜的区别是,这一代新品牌从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造。他们通常对营销、产品研发与设计环节有着深刻的认识,熟练使用数字营销工具,掌握与消费者沟通的技巧和方式,借助天猫的市场洞察快速响应市场需求。可以说,新一代国产消费品牌正在迈向微笑曲线两端,更加关注品牌长期价值的建设。”

阿里研究院新消费研究中心主任吕志彬说。

可以说,这一届新品牌从诞生之初,就具备互联网基因,新品牌一诞生就是互联网企业。

唐彬森在创办元气森林之后,就宣布这是一家数据驱动的公司。他把数据驱动分为三个层级:有全面的可量化的数据统计系统;以数据为导向的管理体系;基于数据驱动的快速迭代,给执行者更多的尝试机会,同时每一次尝试都要有确切的反馈。

元气森林在运营过程中,除了会关注各个互联网平台的销售数据之外,消费者选择购买的时间、每两次消费的间隔时间等其他品牌可能不很关注的数据指标。

完美日记同样享受了小红书的红利。2017年底到2018年初,完美日记与KOL/KOC进行合作在小红书进行大量内容推广,大量小红书用户分享了完美日记的产品体验,以及如何使用各类口红、腮红、眼影等画出精致的妆容,使完美日记热度迅速被引爆。小红书种草,天猫平台完成交易,拉动完美日记销量和品牌知名度的快速上升。2018年天猫双11,完美日记成为了销售额破亿元的国货美妆品牌,随后一路“舍命狂奔”。

相比传统商业时代,互联网降低了品牌创业的门槛,同时大幅缩短了品牌从0到1的时间。从开天猫旗舰店到成交额累计破亿,“认养一头牛”用了15个月,“李子柒”用了14个月,“宿系之源”只用了7个月。

新品牌也从天猫开始红到国外。在2020年双11期间,“天猫海外”国货美妆成交额增长超10倍,在所有出口品类中排名第一。Lazada平台上完美日记实现双11美妆销量第一。此外,火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆,在速卖通平台上也受到东南亚市场的欢迎。

互联网重塑消费

“新品牌的背后的逻辑:新的产品,新的技术,新的消费群体,国际高价品的平替。”一位新品牌创业者总结。

“国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。过去一年在天猫上,00后国货消费的增速最快,超过50%。”天猫数据显示,90后人均国货消费已经超过6000元。

除了对于国货的青睐之外,90后和00后的消费行为、习惯、爱好与70后和80后已经非常不同。

这一现象可参考上世纪80年代的日本。当时,日本随着经济的增长,60年代出生的新一代年轻人呈现出截然不同的消费习惯——日本民族自豪感的陡然升温,催生出了本土品牌消费的狂热。

40年后,同样的民族自豪感降临在中国。四十年的经济发展与财富积累,凝结成了年轻一代人身上特有的自信。相比起70-80后曾“仰视”国际大牌,对于95后的Z世代,他们更倾向于“平视”。

另一方面,90后、00后中的绝大部分人,都是互联网的原住民,追求个性,热衷于尝试网红产品和新品。比起LOGO,他们更看重产品能否体现自我身份认同,更愿意为高品质高颜值的国货品牌买单。

一项数据显示,目前,天猫上有8亿消费者,95后已经占据整体电商消费者四分之一。这意味着,每一个细分的需求都有品牌创业的可能,每一个行业都值得重新做一次。

吴晓波在2020年的年终演讲中提及:“今天,你想做一个净水器、一个机器人,或者个人的服装品牌,都不需要像二三十年前,你的父辈那样:圈一块地,养一群工程师,把产品做出来全国营销,建立渠道,打品牌。你只要能成为这个新的五层协作系统中的某一个价值链中的一环,将你的工作做到极致,你就有存在的价值。”

某种意义上,新消费品牌的故事,才刚刚开始。

嗅觉最灵敏的是资本。不只是朱啸虎的金沙江创投,红杉资本、高领资本等,几乎无一例外,从互联网开始转向新消费品牌。

互联网平台也参与其中。2018年,天猫率先发布国潮行动。2020年,阿里巴巴升级“新国货”计划。天猫正在成为品牌运营的主阵地。“天猫在产品、服务、营销广告、消费洞察等各方面远远强于同行,适合从IP向品牌进化的创业者。”老饭骨总经理胡立文说。目前,邹三和、蜀中桃子姐等一批网红IP纷纷开启天猫旗舰店。

今年中国国家品牌日,天猫还为新国货品牌搭建专属会场——“510新国货大赏”。5月9日,天猫联合武汉市政府、商务部流通产业促进中心等举办全国首场新国货花车巡游。小米、海尔、百雀羚等国货品牌参与其中。

当天,李佳琦官宣新国货发现官身份,定期为国货品牌带货。10日晚上,央视主持人撒贝宁、李佳琦在淘宝直播为国货打call,创造了超9500万元的成交总额。

过去10年是线下品牌全面拥抱互联网的10年,未来10年不仅是传统企业数字化转型最关键的10年,也是互联网创造新品牌的10年。2017年,国务院正式批准5月10日为中国品牌日。如何在世界工厂之上,再造一个品牌大国,成为一个时代命题。

可以预见的是,五年、十年之后,中国人的商品,它不再藏在领子里,不再藏在其他地方,明明白白地印在外面——这就是Made in China的2.0。

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