免费阅读“攻防战”:“盛大系三君子”再战网文圈

剁椒娱投霍超 窦轩2019-04-16 14:48事业线
“把小说内容当作一种普通商品,并通过免费的方式营销,短时间内当然可以获取较大的流量和收益,但从长期来看,却丢失了最核心的东西,就是内容本身。”

江湖轮转,战争从未停止。

可能令吴文辉、王小书、谭思亮没想到是,命运的齿轮让几人在十余年后再次重逢,昔日的战友,如今已是刀兵相见。

按照目前的体量来说,吴文辉代表的阅文集团应该是当之无愧的主角。在港股上市后,阅文市值一度接近1000亿港元。然而看似已经高坐王位之时,米读、连尚等则以挑战者的姿态兵临城下,他们拉的那杆大旗,叫做免费。

在免费与付费网文的对抗中,行业人士普遍并不看好。

比如网文大神流浪的蛤蟆就曾质疑到,“免费阅读无法聚拢读者,读者的黏度非常低,他们是为了免费而来,不是为了你的作品,免费小说的广告价值可能还不如同类同水准的收费阅读小说的十分之一,你投放广告,但完全不知道这本书的广告号召力,有可能数据非常好的一本书,广告号召力为0,没有任何转化率。

一位业内人士也告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia),“把小说内容当作一种普通商品,并通过免费的方式营销,短时间内当然可以获取较大的流量和收益,但从长期来看,却丢失了最核心的东西,就是内容本身。”

不过,行业的悲观态度并没有挡住免费文学平台暴增的用户量。

据了解,米读的月活已经突破2000万,连尚的月活则已经在3000万以上,它们都在很短的时间里就已经走到了头部的位置。与之相对的却是,去年阅文的付费用户少了30万人。

这种势头会不会持续下去,免费文学的旗帜能否插在已经定局的付费制的城楼上,一切尚未可知。不过,免费网络文学的这个口号并不新鲜,早在几年前盛大文学尚存的时候,就做过类似的尝试。

有意思的是,无论是守擂的阅文老大吴文辉,还是攻城者连尚的王小书,米读的谭思亮,都出身于盛大。

江湖轮转,始于盛大

2004年,盛大创始人之一的陈大年推动了盛大集团完成对起点中文网的收购,而彼时的王小书作为盛大最年轻的部门经理从头到尾见证了这一刻。

在当时的环境下,网文市场并不见得是一门好生意。一方面在于SP之前,互联网没有找到很好的盈利方式,依靠微薄的广告并不能支撑网文网站的运转;另一方面,即便吴文辉当时开创了付费阅读的方式,在网上支付远未普及的时代,付费难也是困扰着整个市场的难题之一。

收购起点之后,盛大对其进行了一系列的改造。比如王小书曾经告诉剁椒娱投(ID:ylwanjia),盛大利用当时自身领先的支付体系解决掉起点收费难题,从而成功构建起起点付费阅读的商业模式;同时,盛大开放自己积累的当时中国最具有付费习惯的用户,让他们通过扣除游戏点券去看书。起点的年营收很快从收购时的几十万元做到了过亿元。

推动改造的是时任盛大高级副总裁的王静颖,彼时她还找盛大集团创始人陈天桥、陈大年兄弟要了1亿元。这笔钱几乎全部用来补贴作者:签约作者只要每月写够10万字,即使作品无人订阅也可获得800元保底收入,买断作品使作者一次性获得丰厚收益……一系列激励计划让一批作者和作品破茧而出。

王小书早年间曾和吴文辉同在一个办公区工作,他们第一次交集正是陈大年安排王小书给起点导流量。那一年正是盛大游戏的高光时刻,最终在盛大多款游戏的流量导入下,当年的起点中文网迅速成长。而后盛大文学也通过一系列的并购,占据了市场上70%的份额。

这些“上一辈”的恩怨看似与2010年后才加入盛大的谭思亮并无瓜葛,但事实上也难逃关联。谭思亮进入盛大后负责整个集团的广告体系,并开创了多种广告变现的方式。

在谭思亮加入后,盛大集团曾经试图开展过将文学板块“免费化”的尝试。而根据后来的采访,2013年时谭思亮已经有了“网文免费,通过广告收益”的想法。

究竟是谭思亮的广告变现手段让当时的盛大看到了免费阅读的机会,还是盛大对于免费阅读的尝试在谭思亮心里埋了种子,这一点不得而知。

不过他的这一想法终于在5年后才得以实施,物是人非的是,谭思亮施展拳脚的平台已非盛大,而是趣头条土壤下诞生的米读;同样抱有相同目标的还有王小书,后者如今在连尚旗下,在WiFi万能钥匙之后,他的新故事是“连尚免费读书”。

值得一提的是,连尚网络的创始人正是当时促使盛大收购起点的陈大年;而连尚现今的CEO则是当年对起点大刀阔斧改动的王静颖。

面对来势汹汹的免费网文浪潮,新王吴文辉也不敢懈怠。2019年初上线的飞读小说App,正是阅文面对方兴未艾的网络文学免费阅读市场的防守措施。

复制网文界的今日头条为什么是免费

吴文辉在谈及最初为什么要将网文市场转向“付费制”时说道,早期互联网缺少合理的盈利方式,几乎大的门户网站都是靠广告但也都在亏损。当时除了能够上市融到了一些钱的公司能够撑得更久之外,其他大部分没有上市的公司都死掉了,所以当时的起点只能依靠“阅读付费”从而活下去。

王小书也告诉剁椒娱投(ID:ylwanjia),在互联网广告发展之初,主要是品牌广告,而不是以效果评估的流量广告。广告主为了凸显品牌价值,主要会选择门户等大的平台投放,且网络广告市场认可度不高,普遍无法支撑网站成本。文学网站大部分是个人网站,规模较小,更加无法从广告中获得足够收益。因此付费模式应运而生,并在盛大文学的带动下成为行业发展的动力。

那在付费网文成为主流后的十几年中,市场发生了怎样的变化?

首先在商业因素上广告市场发生了变化,付费制不再成为网文单一的营收点。随着互联网广告逐渐被认可,广告系统的不断完善,流量广告逐渐成为互联网广告的主流,移动互联网的发展更刺激了互联网广告的个性化投放。广告投放也不再局限于门户等大平台,而是分流到几乎所有产品中,即使用户量不大的自媒体也可以从中获益。

其次随着人工智能和算法的进步,网文内容的分发方式也产生了变化。过去在传统网文市场中往往全部采用编辑推荐的人工置顶的方式,这种现象导致头部作者和爆款作品贡献了网文平台的多数收益,马太效应加剧。

而随着今日头条、趣头条此类信息流内容平台兴起之后,算法推荐代替了人工推荐,将人找作品的行为变成了作品找人,以此中尾部作品自身价值能更好凸显。

另外,在前期的商业试错上,免费网文平台也能以极低的成本去推动运行。一位网文编辑就曾告诉剁椒娱投(ID:ylwanjia),即使大家一个字都不写了,网络文学20年下来的库存也足够满足免费阅读APP上的用户。这笔资产质量不一定很高但是数量很大,能够满足那部分对于内容质量要求不高的用户的需求。而这部分库存内容资产在阅读付费制的体系下无法很好发挥商业价值,往往以极低的价格开放授权或是卖给了免费网文平台方。

从米读和连尚平台上的内容源上,也能略窥一二。米读上的小说内容大多来自第三方平台;连尚读书则在第三方平台之外还收购了的逐浪网作为供给源。

连尚和米读拉上免费的大旗率先突击的原因在于二者或多或少受到了当时盛大对于免费文学尝试的影响;其二米读和连尚的背后,是趣头条和WiFi万能钥匙在算法、信息流内容推荐领域耕耘多年的支撑。在新闻资讯领域被验证之后,二者事实上想将这套方法论复制到网文领域。

他们的目的在于,将小说免费化后,把网文阅读群体扩大并攥在自己手中。

米读和连尚读书的负责人不约而同的告诉剁主,目前网文市场推行的付费阅读模式一定程度上阻碍了整个市场用户规模。目前用户付费率不超过10%,说明90%的用户需求并没有被满足。

如果以免费的形式将这批用户吸引过来,用广告收益和增值服务的方式巩固商业化营收,不仅可以攥取到巨额流量,未来围绕这些流量在变现上也有无数种可能。

颠覆付费还是扩张边界?

两位盛大旧臣的搅弄风云,成功地在原本格局稳定的网络文学行业掀起了波涛。

在此之前,网文行业的商业模式是优质版权,以付费订阅和IP运营开发为主。其中付费用户的增长一直是业内公司努力的目标,但近几年来增长却一直缓慢,陷入了瓶颈。

一方面,国内用户付费习惯的基础本就比较薄弱,另一方面,进入移动互联网时代之后,短视频、手游等各种娱乐内容的出现,也在抢占用户的时间,因此网络文学原有的空间也在被挤压。

按照一位业内人士的说法,要想打破一个行业原有的稳定格局,要么从内容上颠覆,要么从商业模式上进行颠覆,米读、连尚文学毫无疑问是在尝试着第二件事情,在这个新的模式当中,玩家们不需要足够的优质版权,也不需要培养作者机制,只需要抓住免费的逻辑和下沉人口的红利,就能迅速聚集起一大波流量。

而从目前来看,这个新模式已经有了一定的效果,米读的月活已经超过了2000万,连尚的月活则已经在3000万以上,它们都在很短的时间里就已经走到了头部的位置。与之相对的却是,去年阅文的付费用户少了30万人。

传统的网文平台也不会放弃这个蓝海,如阅文、掌阅,腰部玩家如梧桐文学、17K等都迅速跟进,在近三个月内分别推出了飞读,得间免费小说,七猫免费小说等产品,并不同程度地拿出了部分的版权。

不过虽然免费阅读的风口渐起,新老玩家都在紧盯这个市场,头部玩家和新玩家们的姿态也明显有所不同。

掌阅、阅文等头部玩家虽然也推出了单独的APP,但从目前的APP形态来看,无论是飞读或是得间,既没有尝试除广告以外的变现模式,在推广引流上目前也没有过多的动作。显然,当前的阅文和掌阅没有表现出对这一模式过多的重视,也并未在免费模式的基础上积极探索,而更像是一种试探或者防御的姿态。

新玩家搅局,巨头跟进,似乎一夜间免费网文大行其道。但剁椒娱投(ID:ylwanjia)认为,免费模式依然不太可能替代现有的付费模式。

从当下来看,虽然依靠免费的逻辑吸引了大量的用户,但是这些平台上的内容质量比较低。一位网文编辑告诉剁主,网文内容分层很明显,一部分是能够衍生出影视、漫画等形式的高质量作品,另一部分则是低价量产的流量文,免费阅读平台上的内容基本都属于后一种。

这些内容首先无法满足对内容要求比较高、粘性比较强的用户的需求,在后续的IP衍生开发上受制于内容质量,想象力也会比较有限。

另一位网文资深从业者认为,单纯的免费阅读模式目前没有一个非常明确且有保障的作者变现模式,这可能会让作者失去对平台的议价权。目前的免费阅读平台也缺乏对作者进行培养,这使其无法构建起良性健康的内容生态。

当然,这并不意味着,免费阅读模式就不能产生高质量的内容。另外一位小说平台的创始人认为,这就得看当下的这些平台是否能够根据内容的好坏来保障创作者的权益。此外,培养好的内容同样需要平台在资金以及培养机制上的大力扶持。

但就目前来看,免费阅读的商业模式可能也很难承担得起培养好内容的成本。即使在版权成本比较低的当下,目前广告的收益也不足以覆盖掉推广的成本。换言之,目前这个商业模式是否成立,都尚待时间的验证。

对连尚、米读等玩家而言,这可能也并不是他们开拓这个商业模式想要的方向。米读目前的模式依然是从第三方引进内容,连尚读书则在一手抓免费一手抓付费。事实上,连尚在给剁主的回复当中也表示,免费与付费是一个共存的关系。这两种模式可以为不同需求的用户提供服务。

持有类似的观点还有阅文集团的总裁吴文辉。此前在接受36氪的采访时,吴文辉就表示,免费模式满足的是那些对价格比较敏感的用户,它在某种形式上其实是把盗版的用户吸引过来,但从中也给从业者形成一种机会,将读者引向正版,甚至从中转化出更多的付费用户。

而王小书告诉剁椒娱投(ID:ylwanjia),他们并没有将网文的同行视为竞争对手,他们认为自己的对手是今日头条,是爱奇艺,在互联网的下半场抢占更多的用户,以及更多的用户时间,才是他们的目标。

从几家平台的回复看来,相比于讨论免费阅读对付费模式的冲击,所能带来的市场增量可能对于这个行业来说更加重要,先抓住读者,再强化内容的这个逻辑也是成立的。并且这些新玩家已经着手构建自身的作者内容生态。

对于米读和连尚这些新晋的免费网文平台而言,自下而上的野心并非没有,但破局的方式可能并不是以免费颠覆付费,而是从拓展整个行业的边界开始。

中小平台破局的机会

新晋的免费网文平台和掌阅、阅文这些传统巨头事实上是两套玩法,即便而后这些平台成功把用户群扩大、商业模式跑通后,IP运营和开发仍然是一个漫长的过程。

但在这种格局开始松动的情况下,仍然给那些曾经的腰部玩家,或者有意进入网文行业的新玩家们,一个破局的机会。

在连尚和米读迅速崛起之后,更多的玩家们看到了这片蓝海蕴含的机会。不到半年时间,免费阅读的市场就已经有了近十位入局者。

下场的各方之中,相比阅文、掌阅等头部玩家,跨界而来的新玩家和原有的腰部玩家明显更为主动。

在推广上,这一类玩家中不少都在免费阅读的基础上,推出看书时长领现金,邀请好友领红包等补贴,甚至还会向大平台买量来保持高速增长。在变现模式上,除了已有的广告之外,这些APP也基本上都推出了免广告的会员、游戏引流等多种探索。

对这些玩家而言,之前在付费的时代,在内容为王的商业模式里,它们很难在版权上跑赢这些头部玩家。但免费阅读则给了它们一个撕开口子破局的机会。

从目前来看,这条路的确存在可能,最先入局的连尚读书、米读、爱奇艺阅读目前已经排在了网文玩家的前十。除此之外,新入局的七猫免费小说、番茄小说近日也已经冲到了阅读APP排行榜的前列。

而这些所谓的以免费模式变革行业的新玩家们,实际并未完全放弃付费模式。如连尚读书、米读、爱奇艺阅读上虽然大部分书籍都是免费的,但也不乏部分版权走的仍然是付费模式。

且连尚读书等平台也向剁主表示,和传统网文平台一样,他们也打算拿出一部分资金培养作者,提升内容质量,并且也同样重视后续衍生的有声读物、漫画等形式上的投入。

这说明,目前的这些新玩家们,并不只是瞄准所谓的对付费敏感以及质量要求不高的那一部分人群,他们也有着直击阅文等头部玩家腹地的野心。

而以免费阅读模式破局,在积累了相当规模的用户量之后再将其转化为付费用户,两条腿走路,可能是这些玩家找到的一条上升途径。

当然,面对阅文、掌阅等头部玩家用十几年筑成的版权壁垒,这些新玩家究竟是能长久地占据一席之地,还是过眼烟云,这依然是一个需要时间回答的问题。

除了新玩家的入局,对原有的腰部玩家而言,这同样是一个机会。相比新玩家们,老牌腰部玩家自身就积累了一定量级的免费版权。这些腰部玩家既可以选择亲自下场聚集流量(比如梧桐文学旗下的七猫免费小说),也可以选择和这些新平台新渠道合作获得版权收入(比如17k、黑岩等)。

对它们而言,原有的免费版权重新变得“值钱”,且随着免费阅读市场的火热,这些免费版权甚至有可能获得更高的溢价。

无论如何,平稳多年的网文沃土之上,已经迎来了许久不曾有的动荡。热潮之下,几乎每周都会有新的玩家入局。一位小说平台创始人认为,“新的鲶鱼进来了,这时候也往往会出现新的机会,这对整个行业是件好事。”

但这个新风口的出现,究竟是否真如它的信徒们所言,是一场行业的变革,或者打破旧格局的关键?

一切都等待着挑战者们去证明自己。

*本文作者霍超 窦轩,由新芽NewSeed合作伙伴剁椒娱投授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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