贝索斯输了吗?

新芽NewSeed宁泽西2019-04-19 16:55事业线
前有Ebay、Google、Yahoo、Uber,今有Amazon,对于外来的「和尚们」,能在这个著名的「996」国度存活下来,并不容易。

亚马逊在中国的电商故事终于讲到了尾声。

4月18日下午消息,亚马逊通知商户:从7月18日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务。默认亚马逊电商业务将退出中国。亚马逊同时称正在调整在中国的销售业务,将继续投资和发展在中国的亚马逊全球商店、全球销售、AWS、Kindle等内容。

亚马逊并未退出中国,也不会轻易退出中国。在入华15年后,亚马逊在中国的战略版图早已发生改变,跨境电商、云计算、Kindle等正悄然占据盈利核心。

只是遗憾的是,这家全球电商巨头在中国这个13亿的人口红利市场,失掉了竞争力,一步步沦落成行业先烈,最终变成了一个曾经存在过的符号。

跌落:从15.4%到0.6%

15年前通过并购,外来者亚马逊高调入华;15年后,虽然没完全退出,但其电商业务用“大败退”、黯然离场,丝毫不夸张。跟淘宝、京东、拼多多等等豺狼般的中国本土电商相比,亚马逊在中国的反应速度堪称“迟缓”。

当2004年,贝索斯踌躇满志的欲进军中国市场,阿里巴巴的淘宝网上线刚满一年,亚马逊已经成为全球电商霸主,同年亚马逊以收购7500万美元收购当时电商第一梯队卓越网。

令人不解的是,亚马逊收购卓越后,并没有立即进行大变革,而是秉持着“要规模不要利润”的理念,慢慢完成改造。直到2007年,卓越才改名为“卓越亚马逊”,在2008年,亚马逊在中国B2C市场的份额高达15.4%。在2011年,再次更名为“亚马逊中国”。

慢,是亚马逊从卓越网时代就给人刻下的印象。品牌的缓慢演变不过是一个缩影,与疯狂造节、做广告的阿里、京东相比,亚马逊并不热衷打价格战,存在感也不强,在亚马逊的身上,人们看不到互联网草莽时期本该看到的癫狂与冒进。

竞争者步步紧逼,丝毫不留喘息的机会,很快,淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、还有莫名走红“下沉六环外”的拼多多、“种草笔记本”小红书等电商快速增长,迅速蚕食掉了亚马逊的市场份额,把亚马逊挤到了墙角。

据易观数据显示,2018年第4季度中国网络零售B2C市场交易份额,天猫为61.5%,京东24.2%,而曾经占有15.4%份额的亚马逊滑落仅为0.6%。

回看中国电商的增长速度,据易观数据显示,天猫在2018年双11的成交额达2135亿元,同比增长了26.9%;在天猫平台上的新品数量已经超过了5000万,相较2016年和2017年分别增长超过了1000%和300%。

唯品会在去年的11月1日至11日期间,实现交易额102亿,同比增长了27%。

而京东在全球好物节的11天里,累计下单金额为1598亿元,同比去年增长约25.7%。

在美国本土、欧洲、日韩发展势头都很强劲,全球电商巨头亚马逊,怎么也没想到会在最大的消费市场中国栽了大跟头。

贝索斯的教训

手持一副好牌,为何亚马逊会在中国败退成今日这般模样?

贝索斯曾总结过亚马逊在中国市场的失败教训:亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。

他不愿意承认的是,亚马逊本部对中国市场的过分不放权,才是造成今天结局的根本原因。

与亚马逊有过交锋的刘强东,就曾对媒体表示,亚马逊的节节失利,最核心的是对中国团队没有信任,不授权,“总经理一直是外国人,而且是没有在中国长期生活过的外国人。”

曾经有不少亚马逊内部员工都透露,其总部对中国区的控制度相当高,不仅普通高层接受采访都需要汇报到总部,甚至是中国区办公室如果来了未登记的访客,都需要跟总部报备,否则就会接到质询。

细节之处更甚,某些产品中国表现程度的数据披露、本地产品页面的优化等等,都需要经过漫长的层层报备,流程长,考核多,往往换来的结果也是由于总部对中国市场不了解而导致的拒绝,造成了内部管理上沟通成本极高。

在这个复杂而冗长的反馈体系里,创新是奢侈的,效率是低下的。

亚马逊十年如一日停留在传统网站页面就可看出端倪,相对于国内其他的购物App,亚马逊的用户体验差了很多。其详情页信息参差不全,售后服务更加跟不上。与之相对的是在国内其他电商平台上,短视频内容的详情页和基于算法的智能小二客服服务都已经十分普及。更不用说,这些电商平台早就开始了对消费者的数据积累和分析,这一点,亚马逊中国被远远落在后面。

有了淘宝、京东、网易考拉、拼多多……中国人似乎已经没有在亚马逊上购物的理由了。对于它的离开,中国消费者只能哀其不幸,一边怒其不争。

本土电商如狼似虎,牢牢占据地盘,对亚马逊形成极大的钳制。去年年底亚马逊中国员工的评价,都是「基本按时下班」、「偶尔加班」、「最高档公积金」、「工作气氛好」的好评,干不过「996」的国内同行,自然不算意外。

亚马逊的“结局”,似乎早已注定。

印度,下一个主战场?

虽然未能在中国电商领域分得一杯羹,但中国市场对于亚马逊的意义在于,高度发达的电商市场和消费者特点启发了亚马逊在全球发展业务。

被称为“下一个中国”的印度被视为如今亚马逊的全球主战场。2013年,贝索斯全力挺进印度市场,计划投入55亿美元,对印度市场志在必得。

吸取了中国的教训,贝索斯派去营运当地网站的人,是一位来自孟买的斯坦福毕业生,自1999年起就在亚马逊工作。贝索斯要求他“要像牛仔一样,必须行动得非常快速。”

亚马逊斥巨资在印度建立了物流网络,包括41个位于乡村的配送中心;将位于全国225个城市的1.75万家商店作为自己的“微型仓库”;在印度推出了适用于低端智能机的APP;为无银行账户的当地人开设了信贷服务。

目前,亚马逊已占有印度电商市场的35%的份额,印度最大的本土电商Flipkart则占有45%左右的份额,从目前来看印度电商市场主要是flipkart和亚马逊两强之争。

在这个同样有10亿+人口的庞大市场,但愿亚马逊不再失手。


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