内容下沉BAT鏖战升级:下半场竞争关键点在哪?

王新喜2019-05-14 11:27事业线
想在变化中掌握主动权重新卡位,还看谁能够先实现区域市场的深度布局,抓住三四线用户,实现用户下沉,突破内容行业深水区。

互联网流量红利时代不再,内容行业早已从野蛮生长的增量时代进入了质变进化的新周期。内容行业的用户需求也在不断变化,更多元的消费诉求与更高的内容质量要求都对内容行业未来的发展提出了新要求。如何在内容行业新时代中把握新流量?渠道下沉是否成为了时代中的唯一解?

面对行业的挑战,巨头们有着不同的理解,但想在变化中掌握主动权重新卡位,还看谁能够先实现区域市场的深度布局,抓住三四线用户,实现用户下沉,突破内容行业深水区。

阿里:长于电商,困于电商

在今年,继腾讯之后,阿里也投资了趣头条,过去曾经尝试自建内容流量池(包括淘宝头条,大鱼号、支付宝生活号等)的阿里也开始投资趣头条背后,一方面是拼多多的高速增长给阿里形成压力,另一方面则是阿里在内容资讯行业长时间的尴尬境遇。

趣头条的快速增长让阿里看到了在下沉市场阻击拼多多的机会,这次投资也更多是对下沉市场流量布局和内容商业变现的考虑。

在内容市场,阿里是一贯的思路是内容电商,“农村淘宝”过去一直是阿里的下乡战略先头兵。

长于电商的阿里在做起内容来总与行业有那么一份隔阂,这也导致了它对内容下沉市场的新增流量获取能力上存在不足,过去淘宝的流量长时间处于自产自销内循环状态,难以向多元化内容形式延展,急需找到新的流量入口。

因此阿里的布局思路寄希望通过资讯内容与社区内容电商的投资战略来补足自己的短板——过去我们看到阿里投资了陌陌、新浪微博、优酷土豆、虾米、各大垂直媒体、地方媒体等,后又投资了小红书宝宝树,当下又投资了趣头条,这种思路意在引入更多媒体资源来打通下沉市场的用户流量。

因为相比网购,新闻资讯阅读对用户来说是更高频率的刚需,它能为用户提供全方位的达人或商品内容交流与电商广告覆盖等导流场景,形成内容电商闭环生态。

在区域孵化方面,2018年,阿里大鱼号发布“猎场计划”,配合设立“大鱼伯乐奖”,阿里云为内容创业者开放孵化基地创作空间,联合地方创作达人,试图开掘区域化的原创、精品内容,发掘区域内容创作千里马。从电商思路中突围,寻找新的内容下沉市场入口成为了阿里前行的剪影。

腾讯:社交之王的连接之梦

下沉内容市场的未来方向与用户需求到底在哪里?在人们的普遍认知里,三四线用户群体的内容需求正在被标签化——喜欢低质量的鸡汤和粗俗的笑话,无营养的娱乐资讯等。

以趣头条为代表的内容产品则被打上内容质量低俗的标签,它的模式成为了行业标配,不少资讯平台都采用了这种获客模式,如淘新闻、惠头条等,腾讯新闻等也有类似玩法,比如连续签到7天可获得一个红包等。

这种模式离不开烧钱营销,低价获客与补贴策略,内容是为流量服务的,没有形成有效的门槛与壁垒。

坐拥微信、QQ两大超级流量入口的腾讯,在下沉市场更多依然是通过流量+投资的战略,拼多多、快手、趣头条、水滴筹背后都有腾讯的战略投资,腾讯通过投资与社交流量分发优势,可以覆盖下沉市场的购物、娱乐、短视频资讯内容、健康保障等多个层面需求,打开下沉市场的入口,开发更多的社交用户流量增量与财务投资增长机会。

在地方媒体区域化下沉方面,过去腾讯网上线了超过300个城市频道,从省级到市级下沉,这是传统门户时代的下沉方式。

2017年,腾讯发布“百亿计划”,给予创作者资源支持,打造“腾讯文创基地”,在全国各大城市招募城市伙伴,包括个人大V创业机构与内容机构等。

社交之王腾讯喜欢说“连接”,利用社交优势将内容“灌”进地方,在文娱与游戏方面取得巨大战果后急于打开内容下沉市场,用一次抢滩登陆实现自己“连接”的梦想。

而“俗”与“利”真的就是三四线城市内容需求的全部了吗?腾讯的这次抢滩是艾森豪威尔的诺曼底还是麦克阿瑟的仁川还犹未可知。

百度:重归朴实,内容价值的回归

当前现状是,下沉市场内容供给量正在过剩,但以质取胜的平台少。这导致的结果是,下沉市场高质量供给欠缺,在本地化、细分化的内容层面依然是未满足的盲区,这反过来又限制了优质作者的黏性。

需要知道,小镇青年需要的不仅仅是鸡汤、养生、八卦文、娱乐,随着三四线城市的中产阶层扩大,内容消费升级成为必然——他们还需要更多品质化、本地化的内容打开眼界,满足多元化需求。但当前下沉市场玩家并没有注重优质内容的持续产出,渗透到下沉市场本土运作的少。

在传统媒体时代,下沉市场的优质内容产出源主要是地方权威媒体,但内容平台过去没有抓住地方媒体机构本地化内容生产、资源优势形成互补。

因此,如果没有看准未来消费者对内容升级与品质化、本土化的需求,仅仅依赖当前的激励模式玩法很难打赢下半场的用户争夺战。

而下沉市场的内容竞争或将发生变化,烧钱营销,低价获客与补贴策略虽然爆发快,但壁垒低,很容易被后来者同样砸资源砸钱来复制——如何建立一套适应下沉市场优质内容生产机制,迎合内容消费升级的需求,如何对接地方媒体机构建立融媒体生态机制,形成本土化、品质化的优质内容生产分发服务模式或将成为关键点。

百度的内容下沉目的也为获取新增用户与流量,春节红包战百度重兵入场本质也是在争夺下沉市场用户,当前百度与河南广电等媒体机构合作是深耕区域化媒体的本土内容需求。

但与腾讯的不同点在于,它是一种AI技术融合新旧媒体、双向互通的玩法,即通过平台和技术的支撑,将区县媒体融入平台,与百度的技术、平台、流量、渠道等赋能模式结合来提升当地的媒体区域分发与广告营收能力,并通过百度的小程序接入本地便民服务,来扩大自身的内容生态边界。

相对腾讯阿里的投资策略,百度当前开始多点布局地市级媒体、建立内容创业中心。这背后或许是因为在搜索+信息流模式的主导下,百家号的内容生态正在壮大。

早前数据显示,目前百家号信息流日均推荐量已达150亿,超过200万内容创作者入驻平台,媒体化属性加强使得百度从内容面的广度开始向点的区域化深耕这个方向走。

下沉市场区域化的媒体机构在本地资源、服务能力覆盖上得天独厚,但过去苦于缺乏内容分发与技术优势。

百度的做法是为区县APP提供内容支撑与智能推荐算法支持,通过AI能力输出,推动智慧融媒转型,并带动地方媒体的IP玩法——比如说与河南广电合作,河南广电集团主持人、导演、制片人等名人大咖都可以入驻百度动态。

地方媒体借助百度的技术与平台高效分发内容,相当修了一条信息高速公路带动地方媒体的内容生产、分发和消费、传播方式上带来新的突破,帮助“五环外”用户内容消费升级。

百度从内容生态本身来运作,注重在下沉市场媒体机构与内容领域品质化深耕,这更契合未来下沉市场的方向与用户内容消费升级的需求,而内容价值的朴实回归也将成为行业的主旋律。

下沉市场的内容行业竞争已经进入新阶段

从过去BAT对内容创作的补贴战,再到巨头以内容电商以及投资+流量的打法入场,再到百家号如今亲自下场深耕区域地方媒体并在各城市投入重兵建立内容创作中心,可以看到下沉内容市场的竞争进入新阶段。

一方面,下沉内容市场进入到了用品质内容争夺存量用户的新阶段,从BAT当前对下沉市场虎视眈眈可以看出,对于原有的下沉市场玩家来说,即将迎来的竞争对手,都是手握重金的巨头,未来的用户争夺战一定发生在内容、技术、优质作者等综合方面的比拼,尤其是对内容价值与差异化的竞争,在经历过早期的野蛮生长之后,如何在下沉市场建立完整的优质内容持续生产的服务模式,变得非常关键。

另一方面,从百家号与小程序的“内容+服务”与地方媒体结合,扩大流量,健全内容生态的玩法来看,下沉市场的竞争也进入到了精耕细作的阶段——AI技术、平台内容分发效果以及对本地用户的细致服务与深耕内容的重要性凸显。

如何通过平台技术打通下沉市场的资源形成差异化的内容优势,如何从大而全的运营模式转向三四线区域化深耕,也将成为内容下沉市场的角力的关键。

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